TikTok 在全球年輕族群爆紅眾所皆知,但你聽過近期在 TikTok 上掀起「#Restock」熱潮嗎?

今年 5 月, Catherine Benson 在 TikTok 上傳了一支影片。在影片一開始,她更換紙巾、將芝麻倒入透明香料罐後與其他香料罐一起整齊地擺放進抽屜;接著畫面切換到冰箱,她同樣將巧克力牛奶、果凍等食品整齊有致地排列。如此日常的影片,卻擁有出乎預料的高人氣,獲 2,480 萬人點讚。

Catherine 拍攝的內容即是「#Restock」主題的影片,片中可以看到拍攝者為家裡補充生活用品、填裝各種物品至容器的過程,僅僅是整理、收納空間的影片,該主題標籤的累積觀看次數卻已高達 44 億。這種填裝、補貨的影片究竟有什麼魅力讓使用者如此上癮,想要一直看下去?

視覺與聽覺上的滿足、療癒是關鍵

社群媒體不時會出現各式各樣的熱潮,吸引大批網友拍攝相關影音爭相效仿、挑戰,並在貼文或影片中標註特定的主題標籤,「#Restock」即是其中之一,而促成這波「#Restock」熱潮的關鍵字即是「療癒」。

在補貨、填裝物品的影片中往往有著大量細微、輕柔且令人感到酥麻的聲音,包括洋芋片的嘎滋脆響、倒果汁的咕嚕聲、旋緊瓶蓋、摩擦塑膠包裝的聲響等,都讓影片觀看者的心中充滿平靜,甚至產生一種遍佈全身的酥麻快感,成為近期一種熱門的 ASMR 聲音表現形式。

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ASMR 的全名是 Autonomous sensory meridian response,即自發性知覺高潮反應,也就是俗稱的「顱內高潮」。不少 ASMR 愛好者認為,這種令人陶醉的酥麻聲可以紓解壓力與不安情緒,有助於平靜、放鬆他們的身心。據 《 Spectrum News 》報導,ASMR 相關影片在疫情期間愈來愈受歡迎,顯示人們都在疫情緊張時刻急需舒緩壓力。

此外,空間經過妥善的收納整理後,所呈現的整潔畫面更是一種視覺上的饗宴。

拍攝者將各式各樣的物品,像是麥片、水果、洋芋片等填裝至自己準備的容器中,再將這些瓶瓶罐罐整齊有致地排列,絲毫不浪費一點空間,讓家中物品一目了然,不僅整潔度提升,同時也兼具視覺美感,達到療癒人心的效果。

「#Restock」影片的視覺與聽覺雙重享受,帶給觀影者舒適的體驗、心靈上的滿足,讓人不禁想要一看再看,沈迷於相關影片無法自拔。

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「#Restock」爆紅,冰箱、超市品牌業配都找上門

擁有高點閱率或高人氣的影片、網紅,理所當然就會引來品牌企業的關注,以拍攝「#Restock」影片為主的 TikTok 網紅也不例外。據《 ModernRetail 》報導,民間消費性用品(CPG)品牌看中「#Restock」影片讓消費者目不轉睛的特性,紛紛積極爭取在這些影片中曝光自家產品的機會,以便觸及潛力客群。

如美國連鎖超市 Walmart 即找上 Catherine Benson 合作,邀請她至超市採購後,回家拆箱並將商品整齊排列在容器與冰箱中,藉機向消費者展現超市多元的生鮮商品。

@_catben_

Shout out to @walmart for this opportunity so freaking cool! 4 kids all in sports curbside pickup is a life saver for busy mommas ##restock ##refill ##ad

♬ original sound - Catherine Benson

消費者不只緊盯影片中陳列的商品,擺放的空間同樣也是片中焦點,LG 冰箱也被吸引來參與此股熱潮。為了推廣新型變頻冰箱,LG 與另一位網紅 Jessica Woo 合作,影片從開箱、撕除包膜開始到收納各種生鮮蔬菜、食品,過程中 Jessica 輕敲兩下冰箱上的玻璃面板,冰箱即提供照明,讓食材一目了然,成功向消費者展現此款冰箱的特色。

@sulheejessica

Watch how I rock and stock my new @lgusa InstaView fridge 😍 ##LGKnockKnock ##LGpartner ##ASMR ##organization ##restock

♬ We Will Rock You - The Struts

其實,超市、冰箱品牌與「#Restock」TikTok 網紅合作並不令人感到意外。《 Vogue 》報導指出,由於為家裡補貨採購、整理收納等家務,與過去傳統母職息息相關,大多數的「#Restock」影片拍攝者為女性,其中許多正擔任母親、主婦的角色,因此,企業品牌能夠斟酌自家商品的目標客群,更有效地打入潛在市場。

小型零售商抓緊機會,靠 UGC 脫穎而出

TikTok 短影音簡化後台影音剪輯流程,降低創作門檻,符合年輕人的習慣和喜好,據美國研調機構 App Annie 的排名顯示,迅速走紅的 TikTok 已擠下臉書,奪得 2020 年度的 App 下載量第一的寶座,成為全球年輕世代首選的社群媒體。

對較小的品牌、零售商來說,加入「#Restock」影片熱潮不僅可以省去大筆的廣告開銷,也能以更有效率的方式打入年輕族群市場。

以美國的 Learning Express Toys 連鎖玩具店為例,老闆 Melissa McCollum 在疫情爆發期間便開設 TikTok 帳號,跟上「#Restock」熱潮,每週發布一支相關的 ASMR 影片,向兒童、青少年展示新進的玩具,其最熱門的「#Restock」影片已獲 450 萬讚數,此店家帳號也擁有 200 萬名粉絲。

像這樣的社群流行趨勢,對想方設法在席捲年輕世代注意力的品牌來說愈來愈重要。根據電子商務分析機構 MikMak 的統計,過去 TikTok 只帶動不到 1% 的購物流量,但如今卻可以驅動高達 10% 的購物流量,超越 Pinterest 和 Snapchat 等社群媒體。

因此,若要有效提升銷售額,品牌與零售商必須花更多心力觀察社群媒體上流行的原創內容,分析社群媒體的內容格式或特性,搭上熱潮,並試著與相關網紅建立合作關係、拍攝相關商品推廣內容。

MikMak 創辦人兼執行長 Tipograph 說道,「我們終於邁向下一個階段,不再只是將電視廣告的內容原封不動地搬到社群媒體上,品牌終於了解使用者原創內容(UGC)才能有效引起消費者共鳴,像是 #Restock 熱潮的相關短影音就是如此。」

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