在 1930 年代,美國哈特福德火災保險公司(Hartford Fire Insurance Company)發現,好幾間公司裡,裝有油桶的倉庫爆炸好幾次。照理來說,工程師、火災相關技術人員應該能解決問題,但沒有人找到原因。

直到他們雇用了化學工程師班傑明.沃爾夫(Benjamin Whorf),才解開謎團。沃爾夫曾在耶魯大學研究人類與語言學,他應用了這門學科的核心思想:觀察。他訪查倉庫工人,留意他們的言行,在沒有預設立場的情況下,獲取重要資訊。

沃爾夫的結論是,這些工人在處理滿載的油桶非常謹慎,但如果在貼有「空」字樣的油桶面前,就大意鬆懈,甚至會抽菸。原來,英文中的「empty」與「nothing」有關聯,當工人看到「空」(empty)這個字,就感到無聊、乏味,容易忽視訊息。但實際上,空油桶充滿易燃煙霧,這也解釋了為什麼倉庫一直起火爆炸。

《金融時報》美國執行主編、劍橋大學社會人類學博士吉蓮.邰蒂(Gillian Tett)在新書《人類學視野》(暫譯,原文書名《Anthro-Vision》)指出,在 21 世紀,有很多狀況是科技、新技術無法完全解釋的,好比金融模型失靈,引發金融海嘯;民意調查和選舉結果大相逕庭。

這時,不妨應用人類學的觀點。她表示,人類學一詞源自希臘語 anthropos,意思是「對人的研究」,但它並不是只研究「異國情調」的學科,而是一種看待世界的框架。其中的主要精神是,人類是多樣性的群體,我們應該尋找方法,使自己理解、甚至沉浸在不同人的思想和生活中。

忽略文化差異,再好的產品也可能失敗

當你看到可口可樂瓶,會想到什麼?或許是一罐普通的碳酸飲料。然而,俄羅斯人相信,可樂能撫平皺紋;在海地,他們說可樂能使人死而復生;西印度群島島國巴貝多(Barbados)人則認為,可樂可以把銅變成銀。

這個故事說明,人們在不同文化背景下,使一件事情有各種意義。當企業意識到這點,就有助於他們做出更好的決策。

邰蒂指出,想要學習運用人類學,除了仔細觀察,第一個重點是,接納形形色色的陌生人,以及留意多樣性衍生的不同可能性。如此一來,你在解讀、評判時,視野才能比較寬廣,有利做出更圓融且正確的決定。

雀巢(Nestle)旗下的美國嬰兒食品公司嘉寶(Gerber),就曾犯了一個錯。在業務快速擴張時期,嘉寶把「微笑嬰兒」的照片印在食品罐上,這在歐美是很常見的廣告手法,但他們沒料到,這在非洲行不通。

在非洲文化,罐頭上的圖片代表食物的成分。有非洲村民就大力抨擊,罐子裡裝的,根本不是嬰兒食品,「美國人會吃嬰兒嗎?」由此可見,不同的文化差異,會產生令人驚訝的結果。

這也是為什麼,愈來愈多企業發現,使用人類學的視角,可以解決更多問題。Google、IBM、蘋果(Apple)、微軟(Microsoft)等科技巨頭,近幾年都聘用人類學家當顧問。

你眼中的怪是他的日常,學習接納對方的價值觀

邰蒂說,培養人類學視野的第二個重點在於,觀察、傾聽他人的觀點,無論對方有多麼不同。事實上,人們傾向認為自己的生活方式是正常的,其他都是奇怪的,這是天性。但只有當我們透過別人的眼睛看世界時,才能更客觀地回顧自己。

雀巢剛引進奇巧巧克力(Kit Kat)到日本時,銷量並不好,許多家庭主婦認為,這類餅乾對孩子來說太甜了。

奇怪的是,在 12~2 月期間,九州島的 Kit Kat 巧克力銷量明顯上升。

雀巢高管在訪談中發現,Kit Kat 的日文發音,近似於九州方言「一定勝利」。這使得學生在冬季參加考試時,會購買 Kit Kat 巧克力棒,當作幸運、激勵自我的象徵。

起先,雀巢團隊不以為意,他們認為這種細微的文化差異,沒什麼實際價值。

當時,他們的行銷策略主打「休息的時候,來片巧克力」,這在日本沒什麼效果,且在普通的消費者調查中,也看不出什麼端倪。直到團隊深入訪談,才得知在青少年心中,巧克力和休息根本沒關聯。

後來,雀巢把廣告標語改為「Kit to Sakura Saku yo」,意思是櫻花一定會盛開,引申願望成真之意,運用相近的發音與意涵,大獲成功。

Kit Kat 的銷量暴增,因為學生們開始把巧克力棒視為考試的幸運符、御守。這個故事說明了,很多決策者要跳脫「主流思維」,光靠自己的立場提出假設,很容易忽略消費者的心聲。

邰蒂總結,在人工智慧(AI)逐漸接管我們生活時,我們需要思考,是什麼讓我們成為人類;在社會兩極分化的時代,我們更需要同理心,即使你不使用「人類學」這個詞,也可以學習其中的價值。

本文轉載自《經理人》,整理自《Anthro-Vision:A New Way to See in Bussiness and Life》

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經理人月刊

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