美國休閒品牌 Crocs 的橡膠洞洞鞋,推出初期一度相當受歡迎,但其造型也引發兩極化的評價,有人批評其為「醜鞋始祖」,也有人認為它可愛又舒服。

隨著人們在長時間居家隔離下對衣著舒適度的需求提升,Corcs 也成功搭上了這波熱潮。從營收數字來看,Corcs 去年的年收入高達 14 億美元,創下歷史新高,同年股價漲幅超過 260%。不過除了市場趨勢外,Crocs 這些年來在品牌行銷上的努力也功不可沒。

面對黑粉不討好,反而靠持續分化鞏固鐵粉

2002 年 Corcs 誕生後,其特殊的鞋款快速進入大眾視野,廣為人知,其中像是醫療人員、廚師這類需要久站的職業人士,更因為其舒適性而成為忠實顧客。然而,該品牌最大的難題,始終是如何克服兩極化的評價,以及某些消費者覺得它「很醜」的厭惡情緒,擴大客群。

在五年前,Crocs 的行銷人員意識到,試圖贏得「黑粉」的支持,既困難又沒有意義。因此他們不再試圖與他們對話,反而運用這種厭惡,把品牌包裝成「包容仇恨」的個性。

2017 年,Crocs 發起一場活動,主題圍繞在品牌多年來受到多少欺凌,並邀請名人來講述自己遭遇欺凌的經驗,「對,我們很醜,但我們是獨一無二的。」Corcs 行銷長庫利(Heidi Cooley)說,就算被討厭,也要保有自己個性的精神,是品牌和粉絲之間的共鳴。

這個作法似乎奏效了,2018 年 Crocs 營收成長了6%,次年又成長 13%,到了所有零售業都苦哈哈的 2020 年,Crocs 仍然站穩成長勢頭。

「鞋子」成彰顯自我風格的重要單品!積極與各大品牌聯名合作

《華爾街日報》報導指出,這一年來,各大品牌推出許多「醜鞋」,卻非常受歡迎。原因是人們擺脫了辦公室穿搭的束縛,不再需要穿憋腳的皮鞋或高跟鞋,居家工作期間,大家可以以自由地嘗試、遠離同事挑剔的眼光,不惜一切代價追求舒適的鞋履。

分析公司 RetailNext 市場觀察主管比塔爾(Lauren Bitar)認為,疫情期間,鞋子成了人們彰顯自我風格的重要單品,因此各種設計獨特怪異的「醜鞋」反而受消費者青睞。Crocs的洞洞鞋,也名列其中。

確立「包容性」這個品牌核心價值的 Crocs,下一步是落實「包容力」,透過與各領域品牌聯名合作彰顯。例如與肯德基合作推出有炸雞味的鞋款;與化妝品牌 Benefit 共同打造粉色鞋款。

肯德基、Crocs 跨界聯名「炸雞休閒膠鞋」
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就連奢侈品牌也找上門,如美國奢侈品連鎖百貨公司 Barney 's 便與 Crocs 合作,設計了一款覆蓋滿鉚釘和金屬裝飾的龐克風格厚底鞋;巴黎世家(Balenciaga)也合作推出了高跟鞋和雨靴系列;日前也推出迪士尼卡通角色「閃電麥昆」(Lightning McQueen)聯名款,官網開賣不到 1 小時就搶購一空。

《CNN》報導,Crocs 經常推出具特色的限量聯名款,抓住消費者的目光,對此,庫利強調:「將雙邊粉絲連結在一起的是他們的包容力。」

Crocs 的行銷策略目前為止非常成功,但比塔爾指出,消費者是喜新厭舊的,當洞洞鞋成為主流,人們的目光終究會被新東西吸引,Crocs 可能會被拋在後頭。

對此,庫利表示,Crocs 現在雖然粉絲變多了,但「醜鞋」的標籤仍然存在,未來品牌也會持續利用這個負面標籤,不斷與消費者對話,深化自家品牌價值。

資料來源:Fast CompanyCNNWall Street Journal

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