最近有兩個台灣地區的媒體新聞躍上版面:一是全球內容龍頭之一的迪士尼退出電視圈,另一是台灣本土 YouTube 頻道「麥卡貝」挾《木曜 4 超玩》的 200 萬訂閱,重新攻入電視圈。一個從電視退出專營網路,另一個卻從網路加入電視;電視圈逐步式微卻還有一定分量的當下,一本土、一國際型的影音內容公司,背後策略有什麼原因與差異?

收益模式大不同:用戶收費 vs. 廣告養大

首先,兩家公司的主要業務雖然都是製作影視內容,但從收益結構來看,兩者有極大差異:麥卡貝收益模式雖然從 YouTube 起家,但基本收益都是從廣告而來,也就是傳統媒體收益模式,利用 YouTube 廣告或搭配廠商置入賺錢。迪士尼則從有線電視開始,都是由有限電視網付授權金給迪士尼頻道購買內容,迪士尼藉授權金製播內容獲取收益,再由電影、影集等影視內容打造樂園、玩具周邊等吸引人們購買與消費,所以迪士尼不但有電影、影集等自製影視內容,同時也有玩具、樂園等消費品,完成一條龍「行銷終極轉換」。

當然麥卡貝也有販售周邊、舉辦演唱會等,製作專屬的「最終轉換商品」,但對擁有龐大 IP 庫的迪士尼而言,麥卡貝「最終轉換商品」仍有許多不足,充其量只能當人氣提升延續的商品,很難成為營收主力。畢竟綜藝為主的影視內容,收視率主要來自藝人互動,節目規劃內容較偏向輔助、突顯藝人魅力,而非主軸。

「廣告擴散」與「收費觀看」

所以收益模式的差別造成兩者戰略差異。對迪士尼來說,內容已有足夠吸引力與曝光度,對使用者來說有付費觀看的吸引力。收益就是一切的情況下,與其經營觀眾下降權利金也下降的第四台,收益當然不如直接叫用戶付費好,即使 Disney+ 一個帳號支援四個人觀看,以台灣超過 880 萬戶家庭,加上一個月 240 元左右訂閱費用,看來 Disney+ 仍相當有競爭力。

以廣告為主的麥卡貝,就選擇另一條路線,相比砸錢製作影集、電影創造 IP 價值的迪士尼,內容的確有吸引觀眾購買的要素。但以綜藝為主的麥卡貝,在 YouTube 與台灣有限電視頻道的綜藝多樣化選擇夾擊下,不太可能是台灣用戶想花錢看的內容,因此主要收入自然是廣告贊助。麥卡貝投入電視,對廣告主來說有更大曝光度,買麥卡貝贊助對廣告商來說吸引力更大。

況且電視族群普遍年齡較高,消費能力也強,可接觸到麥卡貝 YouTube 較難接觸到的族群,也能拉到較喜歡投放電視廣告的廠商──即使麥卡貝用現有內容加上符合電視法令規範的剪輯,由於收視群差異,對電視族群來說也跟全新內容一樣。

不過從某些跡象來看,可能是因大股東是三立,麥卡貝很早就用電視規格製作《木曜 4 超玩》內容,且人才也都是從電視台挖角,甚至坤達、邰智源也是一開始從電視發跡的藝人。雖然有線電視法令規範比較嚴格,對原本就有電視節目製作經驗的高層來說,這部分內容處理應不會非常困難。

另外能同時擁有網路、電視曝光量,也代表他們能從現有工作室直接購買節目、代理節目播放,甚至可能將台灣某些 YouTuber 頻道內容直接買下製播電視權──如果真能做到,對某些追求精緻內容的 YouTuber 而言也是雙贏。

要當迪士尼也不容易,做影視內容是種賭博

當然,許多影視人都想做到迪士尼這種巨獸等級,但迪士尼並非完全沒有風險,就如今年《黑寡婦》、《尚氣》等電影,成本都在 2 億美元左右,卻在上映時遭遇許多阻礙導致票房雖然不錯,但並沒有達到以往水準,要能把電影人物轉化為受歡迎的玩具、玩偶甚至樂園角色,就必須先有電影票房與人氣斬獲,迪士尼擅長的「轉換」才能發生效用。

這也是為什麼如果電影票房不佳、或某些如 COVID-19、辱華等因素無法取得票房優勢的電影,可能會讓迪士尼投資瞬間化為烏有。迪士尼之所以特別喜歡拍續集,就是因續集能累積人氣與票房,也能讓迪士尼樂園、玩具等實體商品繼續賺錢。多年來透過併購、製播改進的影視 IP,也讓迪士尼用這些幻想文化入侵全世界,讓小孩與大人都甘心買單迪士尼商品、電影。

要做到這程度並非易事,許多人都用事後諸葛角度分析迪士尼的成功要素,但身為如此成功的影視內容商,幾乎只有迪士尼一家。華納、派拉蒙等公司雖然也都有成功之處,也難以與迪士尼高度比肩。國際化與成功文化入侵,是迪士尼能退出傳統電視圈的原因,背後是人才、金錢架構的產業鏈與文化,並非一朝之功。

綜藝要國際授權不易,本土擴張收視群眾成重點

即使麥卡貝《木曜 4 超玩》在 YouTube 成績斐然──有 210 萬以上訂閱數、超過 5.78 億觀看量(今年 9 月初數據),綜藝節目門檻較低也易吸引觀眾;缺點就是不如戲劇雋永、吸引人。南韓綜藝前幾年大幅成長與眾多海外授權,主要歸功南韓通膨,讓許多國家購買南韓戲劇特別便宜,「韓流」壯大同時,明星知名度也水漲船高,因此明星參與的綜藝節目也逐漸成為海外粉絲的熱門選項,自然會有電視台願意買韓綜播放。

但這幾年綜藝「容易模仿」、「盜版超多」等不利要素夾擊下,韓綜在亞洲國家熱度不若以往,且就算沒拿到授權,許多字幕組還是會將翻譯好的韓綜放在網路免費觀賞,相較各國較願購買的戲劇類,韓綜地位逐步下滑。雖然影視作品也有盜版問題,至少製作精良的影集更容易賣出,也更容易吸引他國投資方,這幾年發展也更能證明電影、影集等文創作品比綜藝更有全球化機會。

換句話說,綜藝再成功也不太可能全球化,讓別人願意一直買己的作品,相比之下不如以「擴張收視群」為戰略考量更實際,賺了錢自然還可以做更好、更優質的內容。

當然,如果以台灣角度來看,迪士尼這類「文化巨獸」自然是目標,靠政府或他國網路頻道商資助拍攝影劇,對台灣整體影視內容的環境提升有限。重點還是在是否養出更多頻道商與產業鏈,讓台灣借鏡文化輸出大國讓影視產業逐步「全球化」,也才更有機會扶植提升台灣的軟實力。

本文轉載自《科技新報

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