疫情加速整體零售業的數位轉型速度,各式百貨、商店紛紛調整經營模式,實體門市的定位、功能被重新定義,折扣零售商也不例外,如美國大型折扣零售集團 TJX 自去年 11 月開始密集籌備旗下家居品牌 HomeGoods 的電商服務,將「尋寶」購物策略搬到線上,預計今年年底前亮相。

但除了「轉線上」以外,實體的折扣零售商店又能如何突圍呢?

尋寶購物的新奇感是消費者持續光顧實體店面的關鍵

疫情期間百貨業者生意一片慘淡,折扣零售商卻逆勢成長,畢竟人人都愛撿便宜,尤其現今經濟受疫情重挫,多數民眾沒有多餘的錢購買原價商品,平易近人的價格理所當然地成為消費者主要的購買誘因。

不過單靠低價難以使實體店面持續湧入購物人潮,因此實體店面能為消費者帶來什麼樣的體驗便成為關鍵。其中,折扣零售商最擅長採用「尋寶」(treasure hunt)策略來吸引消費者進入,透過特殊的商品陳列方式,使購物轉化為一種遊玩過程,讓消費者在逛店面時也能享受尋寶的樂趣、新奇感。

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折扣零售商利用消費者的嚐鮮心態,不斷推陳出新店內商品種類,讓民眾每次光顧店面總能發現新商品,自然吸引大量消費者成為忠實粉絲,定期來店裡「挖寶」。除此之外,由於折扣商品數量不多、難得一見的低價,讓消費者產生「錯過這次就再也買不到」的心理,每樣商品都如寶藏般一樣稀少,以飢餓行銷刺激衝動性消費。

NPD Group 調查分析顯示,高達 75% 的消費者會在折扣零售商購買服飾,且主要消費族群為戰後嬰兒潮一代,但同時千禧世代與 Z 世代也正透過不同方式如購買二手衣物等來進行「尋寶」消費體驗。

IKEA 縮小店面、Dollar General 賣起 5 元商品

同樣擅長讓消費者在店裡「尋寶」的瑞典傢俱品牌 IKEA 雖然不是傳統意義上的折扣零售商,但每次特價後的「銅板價」總能吸引許多顧客上門。隨著電商發展逐漸改變消費者習慣,IKEA 近來不斷探索「實體店」在電子商務時代的所扮演的角色,近兩年,它開始捨棄以往迷宮般動線,新開設的店面不再是動輒幾萬坪的規模,消費者也不再需要逛完整間店,取得自己想買的東西即可直接結帳離開。

根據《華爾街日報》報導,IKEA 日前在奧地利維也納開設一家新的五層樓小型門市,與過去遠離市中心的大型店面不同,這家位於城市內的IKEA沒有停車場,並在頂樓設置一間咖啡廳,小件傢俱與家居用品可現場結帳帶走,至於較大的商品則需選擇隔日宅配到家。

IKEA 在奧地利維也納的 Westbahnhof 車站建設新店
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IKEA 全球副零售經理 Stefan Vanoverbeke 表示,公司正在嘗試以新型店鋪來替消費者解答,在線上購物盛行的當下,為何還需要來 IKEA 實體門市採購。

數據分析公司 GlobalData 總經理 Neil Saunders 指出,IKEA 發現雖然大型倉儲式店鋪能吸引想要大幅翻修家裡的民眾,但對那些前往實體門市前早已上網做功課、列好購物清單的消費者來說十分不方便,因為大型店面與迷宮動線讓他們無法快速選購、結帳。此外,疫情期間民眾宅在家防疫,有許多時間得以線上查看欲購買的商品資訊,種種原因讓 IKEA 改變策略,打造新型門市,以滿足當代消費者快速選購的需求。

除了縮小實體門市外,美國商店 Dollar General 在疫情期間也開啟了新實體店鋪 Popshelf,改變過去只賣罐頭、夾腳拖等 1 美元生活必需品的定價策略,賣起了 5 美元的商品,放眼利潤更高的商品如家居用品、工藝品、健康美容用品等非生活必需品,將新實體門市 Popshelf 作為替公司帶來更多高收入消費者的管道。

對消費者與零售商來說,折扣活動可說是一舉兩得。民眾花小錢就能夠買到心儀的商品,零售商也得以透過低價折扣的方式週轉庫存,省去庫存過剩時的倉儲管理費用與人事成本,保持公司現金流的彈性。

然而, NPD Group 分析師 Marshal Cohen 提醒,零售商要避免濫用折扣促銷,當低價變成一種常態,消費者會期待更多優惠,進而陷入業者互相削價競爭的窘境。

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