提到飛利浦(Philips),你腦中第一個閃過的產品是什麼?是燈泡、熨斗、刮鬍刀、電動牙刷,還是氣炸鍋?在人生不同階段接觸家電的人,閃過的產品或許都不同,你可能對「飛利浦之後一片平坦」的廣告詞非常有印象,也或許是因為近幾年爆紅的氣炸鍋,才認識飛利浦。

今年 3 月,荷蘭醫療機器、衛生保健大廠皇家飛利浦(Philips)為了更專注於醫療保健領域,把旗下家電部門正式獨立出來,台灣則由飛利浦家電公司接手經營。

接手後,台灣飛利浦家電隨即交出漂亮的成績單,今年上半年度的電商整體業績較去年同期成長 80%,他們怎麼做的?

官網打掉重練、捨棄品牌 App!飛利浦家電的「減法思維」

他們發現,醫療保健屬於 B2B 市場,家電則是 B2C 市場,過去那套單向的品牌行銷思維,逐漸無法符合新世代消費者需求。數位行銷經理林文聖指出,許多研究與調查都顯示,到了 2030 年,Z 世代(Generation Z,約是 1995 年至 2012 年出生的人)的購買力會占美國的 1/4;而台灣資策會的統計也顯示,有 48% 的 Z 世代會更願意在美食、旅遊與生活體驗上消費。為了觸及這些新世代消費者,飛利浦家電必須改變思維、年輕化。

直接面向消費者(D2C,direct to consumer),就是飛利浦家電的轉型目標。今年初才上任的林文聖,大刀闊斧地把線上直購官網打掉重練,甚至直接刪掉官方 App,為的就是串接每個數位接觸點,讓品牌可以更直接地認識會員、消費者。

林文聖表示,家電與快速消費品不同,產品的生命周期較長。從消費者的角度來看,為了一個家電用品下載品牌 App,開啟率不高,很容易就解除安裝,「老實說,看了後台數據,大家一個月也沒開幾次,公司經營的成本與效益都不高。」他們毅然決然地砍掉品牌 App,選擇用品牌官方 LINE 推播,跟消費者溝通更即時的產品相關資訊或售後服務。

從生活情境出發,讓氣炸鍋從「灰塵系家電」翻身

然而,要怎麼溝通才不會讓消費者覺得品牌很煩,或是覺得一直被推促銷訊息呢?

「我們現在會從內容、情境出發,讓消費者知道家裡為什麼需要這些家電。」林文聖指出,他們每一季都會發想相關專題,比方說「大人的微醺夜」,就會提供氣炸鍋食譜,讓使用者知道可以做出哪些不同的宵夜;又比如前陣子因為疫情大家都宅在家,他們就會製作熨燙相關內容。他們也會自己拍攝 how to 影片,教消費者如何使用家電。

相較於其他電器產品,廚電與家電屬於互動性產品,必須告訴消費者這個家電或廚電還有什麼「隱藏功能」,否則久了就會變成「灰塵系家電」。以飛利浦家電近年的明星產品線氣炸鍋來說,氣炸鍋在 2011 年由飛利浦首創,雖有引起旋風,但最後還是被認為是灰塵系家電。

但近幾年他們發現,如果從非官方的線上社團找到消費者需求,也就能換一個溝通方式。搭配健康減脂風潮,2018 年,飛利浦把氣炸鍋定位成「減脂家電」,在官網上請 KOL 及名廚分享自己的食譜,氣炸鍋又再度爆紅。

飛利浦家電
飛利浦家電與料理作家 JJ5 色廚(圖左)合作拍攝氣炸鍋料理影片。
圖片來源: 截圖自飛利浦家電 - Philips Home Living TW YouTube

再以空氣清淨機為例,過去行銷產品會標榜「可以過濾多少奈米微粒」,但老實說,消費者可能不太清楚奈米微粒是什麼。現在,他們會強調過多的奈米微粒等同於二手菸對人體的危害。

D2C 排解售後難題,顧客滿意度提升 20%

對飛利浦家電來說,他們的客人分成兩種,一是使用者,二是通路客戶,如 momo、家樂福、好市多(Cotsco)等。製作這些影音內容,不只可以更直接地接觸使用者,提升顧客滿意度,也能跟著通路客戶一起成長。

舉例來說,假如有顧客想買萬用鍋煮年夜飯,但因為不會設定而覺得產品壞了,按照過去的流程,他可能是打電話給客服報修,拿去送修可能就得花費 5 天。現在因為線上線下的後台整合,客服人員可以直接把電話轉給工程單位,讓工程人員直接跟顧客對話,有些使用上的問題就能馬上解決。

他們也在氣炸鍋相關社團發現,多數使用者有清洗上的困難。於是,他們推出「氣炸鍋預約清洗服務」,每個月會評估人力,釋出 300 到 500 組預約,除了到府收件清洗,也會順便檢修機器,這個服務大受使用者歡迎,去年 12 月推出,每個月的預約都爆滿。

透過篩選有效的溝通渠道、推出貼近使用者需求的影音內容,再加上客服可以馬上解決使用上的疑問,飛利浦家電的顧客滿意度較去年同期成長 20%。「我們要成為客戶的顧問,不是塞貨給他,而是要幫他解決痛點。」

本文轉載自《經理人

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