椪糖、綠色運動服與一二三木頭人,最近在社群媒體上瘋狂延燒,都說明了韓劇《魷魚遊戲》的爆紅。根據 Netflix 官網數據,該劇已經連續兩週登頂全球熱度榜冠軍,全球觀看人數在一個月內已超過 1.1 億,以 Netflix 全球 2.09 億會員數來看,這意味著在這 28 天裡,已經有超過一半的會員都看了《魷魚游戲》。

不過,這部劇爆紅並非偶然,它隱藏著 Netflix 的成功密碼。

魷魚遊戲
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成長主力不再孤注一擲於美國,推出更「在地」的內容

2020 年全球歷經 COVID-19 疫情所擾,改變消費者的許多習慣,其中宅在家追劇儼然成為過去一年最主要的娛樂消遣,相中這個商機,各大影視巨頭紛紛投入串流平台事業,可說是群雄並起。

原本已在串流平台稱霸的 Netflix 用戶成長趨緩,尤其美國更可以用飽和來形容。據 Netflix 今年 4 月公佈的第一季財報,全球訂戶數僅成長 398 萬,遠低於外界期望的 620 萬人,其中北美市場更是只貢獻了少少的 11%。

這個警訊提醒了 Netflix,不能再將美國市場當作唯一的成長主力,反而應該耕耘其他潛力市場。

從官網的統計當中,可以發現 Netflix 每個地區受歡迎的影集都或多或少融入了當地觀眾喜歡的題材,比方說韓國人喜歡看政商勾結、喪屍片;泰國喜歡靈異、驚悚元素;日本則偏好動漫、討論愛與人性等。

《富比士》雜誌報導,Netflix 這波針對非美國市場、大舉投資製作外語節目的策略,成為進軍國際市場的關鍵。目前 Netflix 排行前三名節目均非以美國為故事背景,分別是南韓的《魷魚遊戲》、英國古裝劇《柏捷頓家族:名門韻事》(Bridgerton),以及法語懸疑影集《亞森羅蘋》(Lupin)。

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Netflix 原創韓劇《魷魚遊戲》(Squid Game)劇照。
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在地化的內容,也不只可以吸引當地觀眾,Netflix 全球電視副總 Bela Bajaria 接受《Fortune》採訪時說:「在全球疫情蔓延的一年,非英語節目的觀賞次數增加了 50%,韓劇更是翻了 3 倍。日本動畫的觀賞次數也成長了 100% 。」說明了其他地區的「在地」內容,也是有很大的機會觸動外國民眾。

在這樣的情勢下,Netflix 今年 2 月大膽決定將針對韓國原創電影以及電視劇投資 5 億美元。

這樣不斷孵化在地化影集的過程,替 Netflix 打造了三贏的局面。對於在地觀眾來說,可以看到自己熟悉的題材;對美國本土觀眾而言,則可以看見更多異國的風俗、人文故事,新鮮感十足;對 Netflix 本身來說,則是有機會觸及各地的製作團隊和風格,讓該公司奉為圭臬的「內容為王」更加扎實。

做原創內容,砸重金、重分析,反映在品質上

Netflix 可說是串流影音中,第一個改變購買海外版權創造內容的策略,轉向投資原創內容的平台。

但是他們從不盲目地投資製作費,事前分析是 Netflix 極其重要的一環。如爆紅美劇《紙牌屋》的誕生,正是 Netflix 透過數據分析發現,1990 年版的英劇《紙牌屋》歷久彌新,其中導演、演員和內容三者缺一不可,為此,Netflix 整合以上三元素,並砸下重金買下版權拍攝。

事實也證明了,經過細緻的數據分析,《紙牌屋》在播出當季就為 Netflix 帶來 300 萬新增會員、同比增長 18% 的收入,並成為首部艾美獎提名的網路劇。

紙牌屋
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另外,Netflix 投資在影劇製作的資金,也從不手軟。近年來以每年都投資高達幾十億美元的巨量資金,除了簽約金牌製作人、導演團隊,網羅盛產精品的創作團隊外,也向外拓展自己的影視製作大本營,在全球多地成立製作中心,使得更多高品質的「Netflix 原創」節目進入大眾視野。

Netflix 積極擴增全球影響力,用自己原有的數據優勢,做出夠貼地的內容,一邊吸引在地觀眾,一邊向異地推廣異國文化,比起仍在著墨美劇的競爭對手,更有可能進一步突破四面環敵的困境,拉開彼此的距離。

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