美國時尚眼鏡品牌 Warby Parker 是一家標榜「直接面對消費者」(DTC)的線上平價潮流眼鏡零售商,其 DTC 商模不僅為商業市場注入活水,更成為品牌界的標竿,若有新的品牌要採用 DTC 模式,都會用「XX 界的 Warby Parker」來形容。

今年 9 月底,Warby Parker 在紐約證交所風光上市,交易首日即大漲 36%,如今市值已突破 60 億美元。

「去中心化」模式大受歡迎

Warby Parker 最受歡迎的模式就是「去中心化」。Warby Parker 創辦人布門塔(Neil Blumenthal)過去質疑一副名牌眼鏡憑什麼賣好幾百塊美元,仔細分析了眼鏡產業的成本結構後發現,整條供應鏈上從設計師、製造商、品牌端到零售端,每個人都為了獲利而將成本轉嫁到消費者身上,因此眼鏡價格才會愈抬愈高。

因次,Warby Parker 把中間這些角色通通去除,全部自己來,從設計鏡框,到找上幫名牌眼鏡代工的中國工廠製造,再到網上銷售,透過減少中間成本,將每副眼鏡的價格降低至 95 美元。此外,Warby Parker 更進一步打破傳統眼鏡零售的界限,提供免費的「到府試戴」服務,也就是說它會寄送一系列的商品到消費者家,提供試戴,不喜歡的可以寄回公司。

Warby Parker Home Try-On
Warby Parker Home Try-On 提供消費者網路下單寄送到府的試戴服務。
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Warby Parker 也在數據分析上下不少功夫。該品牌的 App 能夠讓客戶透過智慧型手機驗光,也可利用手機鏡頭挑選適合自己臉型的鏡框,同時也在官網上設有虛擬試戴的服務。這些消費者體驗,不斷強化客人的黏著度,就算在疫情零接觸期間,仍可以持續與消費者互動。

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對 Warby Parker 來說,品牌直接面對客戶的最大效益就是消費者的品牌忠誠度相當高。在 Warby Parker,客戶首次購買後48個月內的留存率(sales retention rate,客戶首次購買後留下的比率)幾乎達到 100%。2020 年該公司營收較前年成長6%,甚至勝過名牌眼鏡雷朋(Ray-Ban)母公司 EssilorLuxottica 等對手。

網路原生的 DTC 品牌,拓點仍是重要目標

不過《CNBC》報導指出,廣告公司陽獅(Publicis)商務策略長格德博哥(Jason Goldberg)表示:「在公司高速成長的階段,可以單靠網路銷售取得成功,但若想要實現 10 億美元的收入,還是需要實體店面。」

事實上,Warby Parker 也確實在積極拓展線下業務,該品牌於 2013 年在紐約開設了第一間實體門店,2018 年在美國和加拿大主要城市的黃金地段開設 72 家門店,建立從線上走向線下的 OMO 模式。「我們的實體門市是吸引新客戶的重要據點,搭配我們線上細緻的 DTC 服務和體驗,更加深化留存率高的優勢。」Warby Parker 表示。

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不過,擴大經營線下門市之際,也引來一些質疑的聲浪,《紐約時報》就指出,Warby Parker 這類網路公司喜歡向投資者宣傳,他們是下一個臉書,「其實他們更像好市多。」也有人提出,若要跨足到實體零售,像是沃爾瑪或亞馬遜這些巨頭,也都有自己的電商平台,「當你能在亞馬遜上以 13.95 美元,買到 3 副藍光眼鏡時,Warby Parker 的競爭力還夠強嗎?」

截至目前,已經創立 10 年的 Warby Parker 仍在力求獲利,其 DTC 模式能否持久也未知。但《紐約時報》和《CNBC》都認為,Warby Parker 勇於顛覆商業現狀,發展新穎的商業模式仍然是世界進步的一大動力。

資料來源:Motley FoolMorning BrewRetailDivCNBCNew York Times

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