本文轉載自《創新拿鐵》,作者為 Hayden

傳統的行銷理論說品牌很重要,所以廠商要培養消費者的品牌忠誠度。為了說服大眾購買產品,廠商每年花費超過 6,000 億美元在品牌廣告上。但根據權威媒體 Havas Group 於 2019 年對 31 個國家/地區的 1,800 個品牌和 35 萬名受訪者所做的調查,有 77% 的消費者不會在意日常出現的品牌消失,有 58% 的受訪者認為品牌廣告內容很差且與他們無關。為什麼多數的消費者對品牌已不關心,對廣告已經麻木?本文分析其中原因,以及解決之道。

創新點:廣告專業人士也討厭廣告

本文4大重點:1. 太多選擇讓我們不知所措,反而無法做出選擇。2.超過1/4的網路用戶用廣告攔截器阻止廣告。3.要解決廣告效果不佳的問題,須先瞭解消費者購買行為背後的意義。4.品牌廣告的目的是給消費者一個購買產品的理由。

太多選擇讓我們不知所措,反而無法做出選擇

根據定義,「品牌」是產品或服務的象徵,所涵蓋的範圍,包括商譽、產品、企業文化,以及整體營運的管理。品牌可說是企業競爭力的總和,而「品牌忠誠度」則是消費者以反覆購買或向他人宣傳等方式,表現對某一品牌支持的積極行為。

「品牌忠誠度」就像是在產品與消費者之間繫上了一條線,無論產品在哪裡,消費者也會跟著去那裡。擁有消費者的品牌忠誠度,廠商無疑是吃下了一顆定心丸,因此願意投入品牌廣告以換取消費者的支持,但卻因此讓我們生活在一個品牌資訊充斥的時代。

由於行動裝置的普及,我們非常容易經由各種媒體接觸到各種訊息。平均而言,我們每 10 分鐘看一次手機,一天查看手機 96 次,消耗在手機上面的時間超過 13 個小時。我們平均每天花 2 小時 24 分鐘上社交媒體,每秒上傳 995 張照片到 Instagram 上面。

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為什麼我們會花那麼多時間滑手機?因為我們想看下一篇文章、下一張圖片或下一個影片;我們也不想錯過任何聚會、約會或活動的訊息。在此過程中,廠商的廣告透過插播,不斷試圖說服我們購買他們的產品,預計到 2024 年,這樣的廣告花費將超過 7,690 億美元。但媒體的過度放送,使我們對大多數的廣告變得不敏感。太多的選擇反而讓我們不知所措,最終無法選擇任何產品。

(同場加映:當訊息爆炸,有效的行銷法是「沈浸」,而非「推銷」

超過 1/4 的網路用戶用廣告攔截器阻止廣告

另一個讓我們對品牌及廣告無感的原因,是由於世代間不同的成長環境。根據顧問公司 Cadent 在 2018 年所做的研究,現年 57 歲至 75 歲的「嬰兒潮世代」是最忠於品牌的群體。因為他們是在一個選擇少、廣告管道更少的情況下長大,只能以電視作為唯一的媒體工具。相形之下,年齡在 30 歳至 40 歲的「千禧世代」,或稱為「Y 世代」,則有超過一半的人不關心品牌。

有 51% 的「千禧世代」年輕人對於亞馬遜、好市多的自有品牌,與傳統的消費品牌之間沒有特別偏好。現在的消費者比較重視「免費送貨」或「寬鬆的退貨政策」,對於品牌本身的重視程度已越來越小。所以零售通路商 Target 推出了數十種自己的產品,並進一步加強了產品的品質及包裝設計,讓通路品牌與傳統品牌在消費者的眼中更加沒有區別,通路品牌的成長速度也達到傳統品牌的三倍。

今天的消費者與「嬰兒潮」時期不同,他們可以造訪大量的內容網站而無需看到廣告。消費者可以忽略廣告、跳過它們,甚至使用廣告攔截軟體來阻止廠商使用數位廣告。截至 2019 年,大約有 26% 的互聯網用戶以廣告攔截軟體來避免被數位廣告干擾,而且使用量還在不斷增加,影響到所有的電腦和行動裝置設備製造商及出版商。

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對出版業來說,這樣的發展尤其不利。因為傳統的報紙和雜誌的發行量及廣告收入一直在快速下降,因此出版商只能依靠數位廣告來維持生計。但大約 26% 的美國讀者使用廣告攔截器,導至美國出版商僅在 2020 年就損失了近 350 億美元的收入。

為了因應此一現象,Facebook 及一些出版商都在研發技術來阻止廣告攔截器,讓出版商仍然可以向安裝了廣告攔截軟體的讀者投放廣告,讓廣告攔截器變得無用。於是這開啟了兩方陣營的「貓捉老鼠」遊戲。究竟是出版商研發的「矛」厲害,還是廣告攔截器的「盾」厲害,兩邊軟體研發人員廝殺得人仰馬翻。

(同場加映:讓廣告無所不在!Facebook「行動廣告」顛覆傳統行銷模式

要解決廣告效果不佳的問題,須先瞭解消費者購買行為背後的意義

有「百貨商店之父」美譽的美國商人 John Wanamaker(1838–1922)在 100 多年前說過:「我花在廣告上的錢有一半被浪費掉了,問題是我不知道是哪一半。」儘管現在的市場分析技術比 100 多年前高級多了,但廣告失敗的現象仍然沒有多大改善。其中一個主要的原因,歸咎於多數的行銷和廣告主管乃生活在「象牙塔」中,以致於與他們所訴求的,現實世界中的消費者脫節。

在美國,行銷人員通常住在紐約和舊金山等大城市,因為在那裡他們賺的錢比較多,可以消費的管道也多。2017 年被 Amazon Web Services(AWS)收購的軟體公司 ThinkBox 曾經委託進行了一項研究顯示,行銷人員將人們在各種設備上觀看影片的時間高估了 18 倍,也將影片點播 (Video-on-Demand , VoD) 設備上的觀看時間高估了 10 倍。原因是這些行銷人員在社交媒體或 VoD 設備上花費的時間是普通人的三倍。

行銷專家 Jason Grimm 是廣告公司 Pressboard 的聯合創辦人,他曾經針對廣告公司或是廣告部門從業人員進行調查,以了解他們自己對廣告的態度。調查結果顯示,廣告專業人士也討厭廣告。

這些廣告專業人士中,有 27% 在家中「偷偷」使用了廣告攔截器(因為如果他們在廣告公司也安裝廣告攔截器,那就太離譜了);有 79% 在透過數位視訊錄影機(Digital Video Recorder , DVR)觀看內容時會跳過廣告,有 98% 使用無廣告內容的串流服務。這些廣告專業人士也像他們的「目標受眾」一樣,與廣告內容相較,寧願相信朋友向他們介紹的產品、社交媒體、文章和電子郵件。

Grimm 開玩笑說:「我懷疑我們可能是唯一一個積極避免使用自家產品的行業,但以此類推,我懷疑有機農民晚餐吃的可能是基因改造的荷爾蒙雞,而牙醫師可能也已經停止刷牙了。」

總之,消費者對品牌已經無感,對廣告已經麻木了。但廠商不要為此向消費者強行投放更多的品牌廣告,因為效果不大。廣告商解決效果不佳的真正方法,在於應該與消費者建立情感層面上的聯繫,並瞭解消費者透過購買行為所表達的意義。

品牌廣告的目的是給消費者一個購買產品的理由

我們與他人互動、購買產品和體驗事物,都是為了要滿足「我們是誰」和「我們想成為誰」或「我們希望如何被人看待」的想法。廠商和廣告商必須明確瞭解消費者尋找的是這方面的價值,而不是品牌。成功的品牌是解決這些問題並幫助我們找到解答的捷徑。在這個過程中,品牌本身就變得有意義了。

例如啤酒品牌 Bud Light 在他們著名的 Dilly, Dilly 行銷活動中,說明了他們存在的意義:在朋友們玩得開心的時候給他們喝點東西。他們的廣告目標是讓朋友之間有話可聊,透過 Bud Light 啤酒,創造可以聊天的流行文化。這與味道、成分或卡路里都無關,純粹就是增進友誼。

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不能幫助我們解決這些問題的品牌會被我們擺在一邊。由於我們很容易忘記,所以廠商必須不斷提醒我們他們賣的是什麼,這便是廣告業所說的「增加曝光頻率」。透過經常的提醒,這些品牌希望我們下次去商店時會記住它們。最終,這會導致我們將他們的產品視為首選。也就是說,我們會因為它們的功能優勢而購買它們。但一旦我們找到更便宜或更好的替代品,就會轉向任何他們的競爭對手。

行銷顧問公司 BrandTrust 曾經對眾多品牌做過研究,想要找出消費者購買產品的原因。研究結果顯示:一個品牌如果在報價、體驗、員工行為和溝通方面的獨特性越低,它所擁有的粉絲、推薦人和回頭客就會越少。這其中,愛迪達、亞馬遜、可口可樂和奧迪等品牌都做得很好,他們都讓客戶清楚地了解了品牌所代表的意義及立場。

記住,品牌只是一種象徵,是我們實現更大目標的工具。消費者喜歡的是透過品牌獲得的體驗,但品牌本身並不重要。所以,廣告的目的不是讓人們喜歡你的品牌,而是給他們一個購買的理由。

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參考資料:
1.Why Consumers Don’t Care About (Most) Brands
2.What to do when consumers don’t care about brands?
3.Sorry, Marketers — People Don’t Care About Brands

作者介紹 |

創新拿鐵

「創新拿鐵」(Start Up Latte)是由作家、「夢想學校」創辦人王文華所發起的媒體。 媒體的主題是國際創業與創新。文章分三大類:大師智慧、深度分析、新知介紹。每天用一篇文章,幫助大家迅速抓住國際上在創業、創新領域的觀念、趨勢、案例。 我們每天分享一篇文章,希望這篇文章就像您早上喝的拿鐵,給您靈感、愉悅,和智慧。

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