拒絕當「時代的眼淚」!台灣手搖飲的知名老牌「歇腳亭」(Sharetea)在台灣店面已少,卻轉往海外帶起珍奶風潮,店面常與LV、GUCCI等高檔品牌比鄰而立。歇腳亭如何海外創新,讓老外都趕時髦,來「啵啵啵」喝上一杯珍奶?

「歇腳亭?這個品牌還活著?」聽到這名字,可能會勾起很多人的學生時代回憶,1992 年在台北南陽街創立的歇腳亭,曾經紅極一時,上百家門市遍地開花,但現在全台卻只剩 22 家店,被鄉民感嘆:「歇腳亭都快變成時代的眼淚了。」

但很多人不知道的是,歇腳亭其實在太平洋另一端活得風生水起,不只與國際精品並列熱門購物中心,擠身是美國市占率最高的台灣手搖飲品牌;如今更「逆輸出」反攻台灣,今年 1 月已興櫃,9 月通過上櫃審議。

店數大減,其實為了拉高投報率

許多人以為,歇腳亭在台店數大減,是因為敵不過同業競爭,但其實是創辦人、聯發國際董事長鄭凱隆「特意選擇」。

「那時候台灣手搖飲還處於低價,一杯飲料 20、30 塊,毛利不高,我們乾脆轉往高所得、高毛利的地方,」例如香港同樣是一杯 20、30 元,但是港幣計價,當時匯率 1:4,等於香港賣一杯,台灣要賣四杯。

歇腳亭於 2011 年起開始轉進海外,如今已在四大洲、15 個國家、50 個城市開店,全球店家數 359 家,光美國就有 125 家,在眾多進軍美國市場的台灣手搖品牌中,市占第一。

最特別的,是有別於多數台灣手搖飲品牌鎖定當地華人市場,歇腳亭成功打入「非華人商圈」,除了在純白人區設立據點,加盟主有高達 70%、消費者則有 50% 都是非華人。

如何透過海外市場,創造絕地再生的大逆轉?「絕招有二,勤勞踩點和在地化經營。」鄭凱隆說。

決勝1》勤勞踩點,深耕香港打開國際知名度

「每個國家的第一個城市、第一家店我一定親自先去看。」歇腳亭的海外之旅,是從香港開始發跡。當時鄭凱隆及太太李淑芬,與聯發國際董事總經理賴柏宇到香港踩點,每月來回當空中飛人,用雙腳走遍香港。

透過路上觀察,他們看出香港作為歇腳亭海外首發的優勢潛力。

一來,香港街頭許多餐飲店顧客都在排隊,顯見餐飲市場蓬勃;二來,香港是國際城市,能見度很高,可作為邁向全球的敲門磚。

歇腳亭將連鎖營運模式分成直營、代理授權、單店加盟。在香港採單店加盟,其實在國外要做到單店家加盟,困難度高,因為人生地不熟,通常是找代理,但單店加盟,可直接與加盟主對話,省下與代理商的溝通成本。

現今 Sharetea 在香港有高達 44 家門市,是台灣手搖飲品牌中在當地市占最高者。成功進駐香港後,果真後來因此收到星馬等地加盟詢問。

歇腳亭香港門市。
歇腳亭香港門市。
圖片來源:

決勝2》在地化經營:鎖定道地美國人,不只是華人

依循著香港成功模式,歇腳亭繼而望向全球,看到美國的市場潛力。

一來美國有 3 億多人口,市場廣大;二來經濟成長動能強;第三,國民所得高,單價可拉高到一杯美金 5.5~7 元,美國開一家店,等同於台灣開 5~8 家店,這也促成歇腳亭把事業重心轉移美國。

歇腳亭從美西上岸開首家店,不少人詢問加盟,鄭凱隆都問,你願意等我們一年嗎?

會決定一年後才開放加盟,原因在於,歇腳亭初始就鎖定美國人為主要客群,並目標拓展到美中南部、東岸。

賴柏宇指出,很多手搖品牌從唐人街做起,主要賣給熟悉手搖品的華人,看似可以快速建立灘頭堡,但華人精打細算,相較之下,老美不僅更願意消費,對品牌的忠誠度很高,喜歡就會常來,開長途車就為了喝上一杯歇腳亭飲品。
所以歇腳亭先花一年時間紮根非華人顧客群,穩定經營根基。例如德州白人多,目前已成為歇腳亭家數第三多的州了。

此外,為了穩紮穩打,同一區域不輕易開放第二家加盟,鞏固現有門市的客源。「我們有區域保護政策,」賴柏宇說,「很多加盟主一次想要加盟四家,我們不同意,一定要先開好一家店賺錢,才能開第二家。」

對單店獲利有所堅持,相較同業可能「開一間關一間」,截至今年 7 月,美國續約率高達 95%,複數店(擁有超過一間店)加盟主占 56%。

耕耘至今,歇腳亭在老美間已小有名氣,從入境時就可感受,美國海關通常會嚴肅盤問,但歇腳亭員工只要亮出歇腳亭名片,「喔!Sharetea!」海關不僅認得,有時還會親切地閒聊喝過哪些手搖飲。

走過世界一圈,這次回到台灣興櫃,鄭凱隆指出,要打國際盃,進入資本市場順理成章。第一能受國際企業認可,第二能吸引更多人才加入。

鄭凱隆規劃與義美、小美等品牌合作,增加曝光度,擴展更多異業結盟機會,還正要興櫃轉上櫃。最重要的,台灣將是歇腳亭的人才培育、創新研發中心。台灣珍奶能否再次搖出台灣新經濟奇蹟,值得期待。

本文轉載自《遠見雜誌

作者介紹 |

遠見雜誌

遠見雜誌於 1986 年創刊。以「傳播進步觀念」為己任,為讀者掌握前瞻趨勢,探索未來方向。

分享