「當消費者對掃地機器人感興趣,我就有 9 成機率把產品販售給你!」樂視達集團執行長林耀池說。

樂視達有多會賣掃地機器人呢?2018 年,石頭科技在掃地機器人的市占只有 10%,樂視達代理品牌 4 年後,石頭掃地機器人的市占躍升全台第一,2021 年在電商平台市占達 47%,若加上募資平台「嘖嘖」的數量,市占可約 6 成。

樂視達集團_掃地機器人
2018年石頭科技在掃地機器人的市占只有10%,樂視達代理品牌4年後,石頭掃地機器人的市占躍升全台第一,市占達6成。
圖片來源: 樂視達

這台近 2 萬元的掃地機器人,2021 年 6 月在「嘖嘖」推出 S7+ 機型集資案,募資金額達 2.1 億元,創下該平台史上最高募資額,雙 11 檔期間該產品在 3 大電商平台的預購額超過 2 億,消費者甚至必須等到過年前才拿得到貨。

嘖嘖募資_石頭掃地機器人S7+系列
石頭掃地機器人S7+系列在募資平台「嘖嘖」僅用4天就創下破億紀錄,最後總募資額超過2.1億,是該平台史上最高的募資額。
圖片來源: 嘖嘖

爆紅產品背後一定有龐大的行銷預算支持?但在 S7+ 機型募資案中,樂視達僅投入不到預估營收 1 億元的 5%(500 萬元)作為行銷費用。林耀池坦言:「我們希望產品定價不要太高,盡量讓利給消費者,只好壓縮行銷預算來增加毛利。」

他表示,行銷能增加產品曝光度,但讓消費者掏錢主因是品牌服務口碑、產品符合實際的需求,「我自己就是石頭掃地機器人粉絲,有次買給老婆當禮物,發現好用才去找石頭科技談代理的。」

一年一次募資,傾聽消費者心聲的機會

回憶品牌崛起之路,林耀池表示,2018 年取得石頭科技台灣的代理權時,市場對掃地機器人的認識不深,因此透過「嘖嘖」募資案,吸引願意嘗試新科技的客群,再加上募資平台上銷售金額與件數完全透明,能帶動品牌聲量及買氣,該年石頭科技的小瓦規劃版掃地機器人募資額有 3,650 萬,為當時嘖嘖前 3 大募資案。

即使首次募資成功,樂視達並沒有轉而專注在實體或電商通路的經營,平均每年仍會參與一次募資。林耀池提到,募資好處是能直接面對消費者,交貨不準時、產品功能回饋或售後服務不佳等問題,廠商能同步得到回饋,而不是由電商平台再轉達,客戶服務更即時。

「我們是少數募資案中,敢在官網公布客服電話的,消費者隨時找得到人!」樂視達藉由白天真人客服、自組維修團隊,快速建立品牌口碑,客戶一有產品問題找得到廠商,不必送回石頭科技北京的原廠檢查,在台灣就可以維修。

林耀池提到,募資案的售後服務做得好,品牌聲量會逐漸累加,因為過去的募資成績、網友評價皆會公開在平台,廠商很難造假,這會成為客戶在其他通路選購產品的依據。樂視達也成立粉絲團,解答消費者疑難雜症、辦理抽獎活動等,並讓網友分享使用心得,「呷好逗相報」就是最好的行銷。

針對台灣人需求客製化,募資結案前還能搶先拿到貨

將消費者需求商品化,是樂視達成功的原因之一。從募資問卷、粉絲團回饋能精準掌握消費者需求,以 S7+ 機型來說,自動倒垃圾、過濾空氣等功能,皆是樂視達要求原廠依台灣人需求而設計。

但台灣市場這麼小,原廠怎麼肯生產?樂視達會跟品牌方討論符合經濟效益的生產數量,並答應品牌會買斷台灣規格的產品,像 S7+ 機型募資時,就預估銷售額為 1 億元。林耀池表示,承受銷貨風險固然是挑戰,但相對的,公司在市場評估、品質把關會更縝密,不會貿然推出不成熟產品,這跟以往募資案先收募資金再開模製造產品不同,樂視達能確保消費者購買的商品符合文宣期待。

此外,有別於許多募資案是結案後,消費者才能拿到貨,樂視達讓第一批參與募資的消費者在結案前先拿到貨,讓他們將產品疑慮或使用體驗分享在粉專或官網,增加其他人對產品的信賴感,同時辦理商品體驗會,在募資案結束前加熱買氣。

有限的預算,瞄準適合的網紅

5% 行銷預算如何創造大效益?林耀池表示,S7+ 機型募資的行銷分 2 區塊,一是精準在臉書和 Google 投放廣告給已成家、網路世代的消費族群,而不是漫無目的推廣商品;二是邀請 Joeman、蔡阿嘎、木曜4超玩、王思佳及電腦王阿達等網紅代言,針對掃地機器人的功能拍片說明。

林耀池提到,接洽網紅時也會考慮他們的受眾、呈現的形象與產品屬性是否合適,確定合作後,並不會規範影片腳本,保有空間讓網紅發揮,吸引更多受眾。

最後,林耀池提到,爆品的打造除了行銷支援,還需要在品牌與產品上的長期布局,一是專注將一項產品的功能建置做到最好,成為同價位產品的王者,而不是手握數個代理產品,但沒有一項做得好;二是用 2 年積累的售後服務、準時交貨,贏得消費者對品牌的信賴;三則是與電商平台以及實體通路密切合作,將募資效益擴散到更廣闊消費族群,才能逐步衝高品牌的市占。

本文轉載自《經理人

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