集結前任迪士尼主席與 HP 執行長的影音串流服務 Quibi 在上個月宣告服務終止、由 Android 之父創立的硬體公司 Essential 以一支銷量鮮少的手機宣布倒閉,而曾經抓住早期智慧型手機熱潮的 Yik Yak 最終也以失敗作收。這些曾被寄予高度期望的公司們,為什麼會走上失敗之路呢?

上個月美國科技業討論最熱門的話題之一,就是短影音串流服務 Quibi 甫推出半年就宣告失敗、退出市場的消息。一間公司的失敗背後可能有諸多原因,但在討論 Quibi 的失敗前,或許得先從它的成立背景開始說起。

前任華特迪士尼影業(Walt Disney Studio)主席、夢工廠(DreamWorks)共同創辦人傑弗瑞・卡森伯格(Jeffrey Katzenberg)與前 eBay 和惠普(HP)執行長梅格・惠特曼(Meg Whitman),於 2018 年中旬宣布成立影音新創 NewTV,目標是要瞄準生活不離智慧型手機的年輕世代,打造吸引他們的行動觀看短影音內容。平台命名「Quibi」,名稱源自「Quick bites」,有著將短影音內容形容成點心食物的意味。

這個夢畫得相當立體,立體到平台內容上線以前,就吸引華特迪士尼、華納媒體集團、阿里巴巴集團等企業投注 10 億美元(約新台幣 285 億)資金。到了 2019 年,英國廣播公司 BBC 也宣布加入投資人行列,而 Quibi 更預告美國知名電影導演與製作人史蒂芬・史匹伯(Steven Spielberg)的動作影集將會於平台獨家上架,並且聲稱已經找來迪士尼、Walmart、Taco Bell、百事公司等品牌成為平台廣告主,鞏固平台的廣告營運模式。

2020 年 4 月 6 日,Quibi 正式上架 App Store 與 Google Play,提供用戶 90 天免費試用,試用期後的訂閱方案則分為有廣告版本及無廣告版本,月費則分別為 5 美元(約新台幣 150 元)及 8 美元(約新台幣 240 元)。

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圖片來源: Quibi on Twitter

Quibi 推出的第一天,便獲得 30 萬下載數,躍升為 App Store 當日熱門下載第 3 名;10 天之後,Quibi 跌出 App Store 的 70 名榜單以外,但與此同時,其在 Google Play 仍有 11 名的成績。5 月,Quibi 的總下載數為 350 萬次,而到了夏天,當大部分的最初用戶經歷 90 天的試用期後,只有 8% 的用戶選擇留下來支付月費,其餘高達 92% 的用戶都選擇離開服務。上市為期 6 個月的時間,Quibi 就宣布終止服務、退出市場。

失敗原因:行銷、產品、團隊……

Quibi 的失敗,可以歸咎於許多原因。

內容不吸睛、平台不夠社群: 這個平台雖然打著原創短影片的名號,但是卻沒有打造任何吸睛的內容,大部分的影片都讓人看過就忘記。此外,即便用戶看到某個有趣的影片想分享給親友,Quibi 卻未設有相應的分享機制,不僅完全無法讓人截圖、也無法分享社群,產品設計的缺陷,阻絕了社群傳播的效應。

社群行銷失敗: Quibi 的行銷策略可說是相當失敗,從頭到尾只砸大錢買了超級盃時段的電視廣告,卻完全沒在年輕人(目標客群)日常使用的 Instagram 或 Tik Tok 上出現。最後,Quibi 就只在投資新創界、媒體界有點名聲,完全沒有獲得一般大眾的關注。

▲Quibi的超級盃廣告。

團隊成員問題、內部分裂: 在 Quibi 正式上市之前,兩大創辦人卡森伯格與惠特曼就已傳出不合,在雙方都有職掌大企業經歷的前提下,他們的合作卻沒有一方願意順從另一方。除此之外,這兩位創辦人其實也都上了年紀,無論是自己本身,或是找來的團隊成員,沒有人真正懂得目標年輕族群的生活樣貌,從頭到尾固執己見,認為這樣的短式行動內容是市場需要的,但是卻沒有試圖真正地去了解,「為什麼年輕人在有 Netflix、YouTube、TikTok 之後,還需要這樣的服務?」

環境變了,Quibi 卻沒有改變: 過度堅持行動觀看的 Quibi,在上架時並不支援將影片轉到電視等大螢幕播放。然而,Quibi 推出後不久,新冠肺炎疫情便爆發了,受到疫情影響,美國消費者原本經常移動中的日常生活,受限在封城政策當中,而「觀看影片」的媒介也因此從手機轉向電腦及電視,使得不支援電視播放、該在移動中被觀看 Quibi,頓時成為完全不符合大環境的服務。

軟體轉硬體創業失敗

Quibi 不是唯一一個有著「傳奇創辦人」卻失敗的案例,Essential Products就是個鮮明的例子。

有「Android 之父」稱號的安迪・魯賓(Andy Rubin),在將 Android 賣給 Google、並在 Google 工作幾年之後,於 2017 年宣布創立 Essential Products,號稱要打造一款消費者真正需要、軟硬體完美整合的智慧型手機。靠著他過去的名聲,Essential Products 甫成立便獲得騰訊、亞馬遜等企業共 3 億美元(約新台幣 85.7 億元)的投資,在創辦後的 2 年內,公司市值便成功突破獨角獸標準 10億美元。

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Essential Phone 上市後,消費市場反應冷淡。
圖片來源:

然而,首款產品 Essential Phone 正式上市後,消費市場整體反應不佳,導致 Essential Products 不得已只好靠大砍產品定價、裁撤 30% 員工,才穩住營運。而 Essential Products 曾經承諾會推出的家用智慧音箱、行動裝置配件等產品,都沒有真正上市。

魯賓最終在 2020 年正式宣布 Essential Products 倒閉。雷聲大雨點小的 Essential,就這樣在過於理想化的情境中出生、在預算與產品生產的桎梏中掙扎,並在推出後消費市場反應冷淡的結果後黯然畫下句點。

從成功經營到以失敗作收

也有從成功經營到失敗的新創公司,Yik Yak 就是近期的最佳例子。

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Yik Yak 曾是大學生圈子內最受歡迎的匿名聊天 App 之一。
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2013 年,在智慧型手機剛開始蓬勃發展、快速成長之際,匿名聊天 App「Yik Yak」一推出就獲得市場青睞,並在大學生的圈子裡特別受歡迎,在 App Store 的社群媒體 App 類別中,快速竄升到第 9 名的地位,隔年更突破 180 萬下載數。

然而,到了 2016 年,Yik Yak 的用戶數較前一年大減 75%,而用戶數直線下滑的結果,也導致投資者相繼離開,最後企業面臨倒閉、服務終止。

Yik Yak 的失敗原因之一,是面對強力競爭者的應對錯誤。當時正在崛起的還有 Snapchat、Instagram 等社群平台,雖然 Yik Yak 定位與這些平台不同,但是卻沒辦法持續增進平台功能、增加用戶數,最後只得追隨 Snapchat 的更新添增功能,從創新者淪為追隨者。

此外,Yik Yak 在網路霸凌的議題上,也處理不當。每個社群平台幾乎都無法免於網路霸凌的負面樣貌,無論實名或匿名制都一樣,此得預防措施也成為各平台最大的考驗之一。而當時 Yik Yak 為防止網路霸凌現象,利用地理定位功能,直接讓 Yik Yak 在校園區域無法被使用,這樣過度極端的措施,直接把它的主要用戶群阻擋在服務門外,使得用戶紛紛離開,最終 Yik Yak 只得終止服務,被列為最知名的新創失敗案例之一。

失敗的新創都會犯的錯

根據 CB Insights 於 2019 年底所公布的資料顯示,新創公司失敗最常見的原因是其產品或服務沒有市場需求(42%)。其次則依序為:資金用罄(29%)、團隊組成錯誤(23%)、被市場競爭擊敗(19%)、定價策略錯誤(18%)、產品設計不夠友善(17%)、產品缺乏商業模式(17%)、行銷方式太弱(14%)、忽略客戶的聲音(14%)及產品在錯誤時間上市(13%)等。

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新創公司失敗最常見的原因是其產品或服務沒有市場需求。
圖片來源:

不過,每間以失敗作收的新創公司,也都不是只被單一原因擊敗,常常是上述許多原因的綜合,壓倒了一間新創公司。

回到 Quibi 的故事。即便是像卡森伯格與惠特曼這樣過去在大型企業中叱哆風雲的人物,其實也與所有新創創業者相差不遠。這兩位具備資深產業經驗的企業領導人,在從零開始規劃產品到上市的新創道路上,自以為了解消費者的需求,卻打造了一個缺乏吸睛內容的影音平台;自以為懂得產業樣貌,卻只守舊地選擇電視廣告行銷而忽略年輕客群們最常使用的數位平台;而兩個習慣領導的人在一起,最後卻落成誰也不願服從對方的下場。

撇開龐大投資資金以及創辦人的響亮履歷,Quibi 的失敗,其實也只是犯了一般新創會犯的錯罷了。