當 GAP、H&M、Zara 與 Robinsons 等國際知名零售品牌業者選擇在 2021 年大舉收掉實體門市,台灣居家零售龍頭特力為什麼選擇逆向而行、計畫在台灣北中南展店 20 家以上?

新冠肺炎(COVID-19)疫情持續發酵,迫使全球零售業者積極擁抱數位轉型、關閉實體門市,將重心放在線上銷售,台灣也不例外,包括餐飲、美妝及旅行等產業都出現實體門市關閉潮,在這樣的市場氛圍下,特力為什麼仍舊堅持透過數據分析,深入商圈與社區,甚至逆向操作,訂下 2021 年展店 20 家的目標?

對此,特力集團營運長何采容回覆指出,是「產品特性使然,特力開設實體門市是必然之舉。為發揮綜效,我們的展店策略是,以大店為中心進行輻射、擴展中型店、小店與社區店,同時,以完善的物流機制為後盾,提供貼心的配送服務。」

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特力透過小店及社區店耕耘在地社區。圖為特力屋社區店。
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疫情帶動 2 大趨勢,特力形塑未來居家零售新樣貌

COVID-19 疫情爆發至今,儘管台灣防疫措施做得可圈可點,但仍對本土零售產業帶來不小的衝擊,特力也不例外。何采容表示,今年 2 月到 3 月,客流量下降 20% 以上,一直到 4 月份,實體業績逐漸回升,所幸,線上購物市場活絡,因此截至今年 10 月底,特力在台灣零售市場表現與去年持平。

「過去半年,我們觀察到兩個趨勢:首先是實體門市的來客數雖然變少,但是提單率確是往上增加的;其次是消費者造訪小店、社區店的頻率增加,而且採購的商品種類跟大店十分不同。」何采容以特力屋為例說明,以前,消費者大約一年造訪 1 至 2 次(大店),現在,平均每個月都會造訪小店或社區店,且採購的商品種類也跟大店不同,舉例來說,對 Joseph Joseph 等講求品質與功能的小廚具與小收納的需求就高出許多。

隨著消費者待在家裡的時間變多了,對 Home Office、輕修繕與輕裝潢的需求也與日俱增,如何精準且快速滿足消費者需求,例如跟社區物業合作特賣會等,是特力接下來的重點工作。
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何采容指出,特力積極部署實體店面是必然之舉。
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特力將從「數據展店」與「體驗展演」兩個面向優化服務能量以滿足消費者需求。在數據展店這個方面,相較於傳統的經驗展店,特力現在是以社區的人口數、所得水準、人口輪廓與消費熱點等多元數據分析的方式決定在哪些區域展店,而且,從營收獲利表現來看,成效十分卓越。

數據展店只是第一步,何采容認為,成功吸引消費者青睞的秘密武器是與消費者一起「腦力激盪」,為每一個生活空間注入更多情感記憶,以設計體驗創造更多生活期待、豐富家的想像。舉例來說,透過融入設計體驗與家的企劃師等創新元素,特力屋與特力和樂 HOLA 羅東店自開幕以來便受到市場好評不斷,至今仍維持 30% 以上的成長動能。

用數位科技來助力,打造虛實整合的居家生活體驗

「無論是鎖定居家修繕市場的特力屋、瞄準小確幸跟簡單生活的 hoi!好好生活,還是講究輕奢生活的 HOLA 特力和樂,都需要透過創新展演與生活體驗吸引消費者青睞,更重要的是,這種體驗不僅發生在線下實體門市,線上網路商城也一樣。」

HOLA推出10大生活情境區,有感詮釋居家生活片刻,輔以引人入勝的趣味引言,讓逛街猶如參觀展覽_2-
HOLA 推出 10 大生活情境區,讓逛街猶如參觀展覽。
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何采容表示,為了滿足消費者對居家生活的各種需求,特力持續不斷的透過數位科技深化、優化營運流程與服務體驗,包括電子貨架的持續精進、促銷機制的線上與線下調整、優化對內(員工)與對外(客戶)的系統使用介面,以及將傳統企業架構轉換成以微服務為核心的模組化平台以加速創新應用服務腳步,同時,增加實體門市的手機與平板數量,讓門市人員跟消費者的互動溝通從觀看商品跟 EDM 延伸到虛擬貨架展示,讓特力的線上與線下業務可以更完善且無縫的整合,提供消費者虛實融合的一致化體驗服務。

總的來說,因應產品特性的不同,未來零售並非全然的以數位通路為主,對於產品生命週期相對長、單價相對高的產品服務來說,沈浸式體驗服務才是關鍵。此外,跨界合作也是近期的趨勢之一,如知本老爺、HOLA 特力和樂與華信航空三大品牌即在今年情人節推出「試婚戀愛旅行團」服務,零售品牌業者能否透過跨業整合的方式提供創新體驗服務,將直接左右未來競爭力。

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