決策者年輕化,為千禧世代打造客戶體驗的心法是什麼?

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圖片來源:Austin Distel on Unsplash

現今,體驗設計已成為顯學,但B2B客戶體驗設計缺口,無疑讓企業喪失許多商業機會。根據統計,全球B2C企業的平均客戶滿意度落在65%至85%,B2B企業的客戶滿意度則僅有50%左右。新型態的科技與應用策略,則將為客戶體驗帶來新的可能。

一般認為B2B的業務應專注於產品或服務本身,卻忽略了新的思維和數位工具可能帶來新的商業機會,尤其隨著科技進步,許多顛覆性的B2B客戶經營觀念正在誕生,對於什麼是客戶體驗(CX, Customer Experience)設計?這個概念與業務發展又有什麼關聯性?將是B2B企業面向未來必須進一步了解的。

根據Customer Think,42%的企業缺乏專責人力,持續優化B2B客戶體驗,包括維護客戶忠誠、簡化B2B採購流程、以及顧客關係維護等。例如:以往認為所有的B2B客戶行政流程,都需要設有專人窗口以示慎重或尊重,但根據統計,86%的客戶認為再次訂購產品/服務時,更希望以自助式系統或平台來續訂,而非真人服務。

美國企業資料儲存解決方案廠商Qumulo,就將線上客戶平台取名Qumulo Care,並且以開放式的知識庫、一鍵式需求(Open a Case),以及使用者社群經營等綜合方式,進行多角度的客戶關係維護。

一份2019年的問券調查顯示,B2B客戶重視的是能夠線上查詢、追蹤訂單進度(39%)、能夠線上下訂(38%),以及線上退貨(34%)等即時性功能。產品的CP值,不再是B2B採購唯一的決定因素

B2B客戶體驗設計心法

另一方面,B2B的採購決策者也有了巨大轉變。根據統計目前全球超過73% 的B2B商務採購決策者,已是屬於千禧世代(1980年至1990年)出生,亦即三十歲至四十歲之間的經理人,而非更年長的資深管理人。因此企業在顧客服務的語言、節奏、方法論上,都必須因應這個變化而調整。

舉例來說,一般B2C行銷會著重於產品、服務與消費者間的情感連結,B2B業務卻經常認定溝通對象為另一商業實體(而非個人),因此忽視情感共鳴的重要性。然而公司的決策者或採購者,其實也都是一個個情感主體,當競業間的產品規格難分軒輊時──好的故事對B2B營銷就變得十分重要。

摩托羅拉(Motorola)的企業與政府銷售部門是一個很好的案例。他們花費心思製作了一組廣告,訴求自家產品「幫助人們成為最好,在重要時刻拼貼出交通警察、醫生、工程師、防暴特警等指標性用戶組成的眾生相,搭配極具電影感的運鏡與配樂,比冷冰冰的產品數據和規格,更多了一分情感訴求。

McKinsey指出,B2B業務具有高度客製化特性,說是「與客戶共同開發產品」也不為過,除了產品與採購流程的客製化,不妨營造為「一起解決問題」的面相。例如孟山都B2B品牌部門的訴求,就從「種子、農藥、肥料」供應商,轉變成「生產夥伴」,除了提供產品,也提供客戶關於土地利用評估、灑種與收穫時間的建議服務。

另一方面,VR虛擬實境技術也提供了B2B銷售另一個可能。VR帶來的B2B商業機會,來自於VR體驗中產品或服務的互動潛力,而單方面的銷售說明。例如就有運動品牌商看準VR的互動性,舉辦了VR線上B2B商務展示。

整體來說,B2B與B2C的客戶體驗設計,看似有巨大差別,但若以客戶為中心來思考,其實相去不遠。