【專家觀點】建立強連結的三要素:品牌認知、顧客研究、服務設計!你做對了嗎?

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圖片來源:Balázs Kétyi on Unsplash

在景氣低迷的環境中,每間公司都希望塑造下一波買氣與銷售高峰,這樣的情境下需要掌握哪些關鍵,才能讓自己突圍而出呢?「品牌認知、顧客研究、服務設計」缺一不可

當你仔細觀察一間公司或品牌的發展,也許會發現一個問題:即使企業有很好的品牌定位,最終卻未必能轉換成「有效銷量」,這之間的落差到底是怎麼產生的呢?

一般來說,企業品牌通常會有清晰的顧客屬性定位,然而,這些屬性相符的潛在顧客,是否真的會被品牌成功吸引?企業又該如何讓品牌定位與顧客認知畫上等號,將是能否逆轉銷售情勢的核心要素。

根據過往許多案例的實作研究,發現能成功創造市場銷量者,往往會鎖定著力的三個面向,包括:

一、清晰的品牌定位

由於市場廣大與多元,客戶也是百百種,如果什麼客戶都想要搶下來,最後可能落得一場空,唯有精準定位的「目標客群」,才能把品牌效應做到最大化/差異化、市場定位與主攻戰場全面盤點、具體對應客群輪廓與需求、有效善用資源、人力、資金。

但要做到什麼程度才算是清晰?企業在定位品牌時,主要的調性是什麼?包含LOGO視覺、品牌關鍵字、想創造的顧客感受……等等,都是在品牌定位與曝光呈現時,要具體、清晰定義的!舉例來說:某大禮品品牌,雖然在定位上主打的是「客製、手工、精緻」,目標客群則是喜歡「獨特、質感、品味」這樣的顧客層級,相較之下,那些「尋求安全牌、保守、注重CP值」的客群就不會關注這個品牌。

反之,有些品牌因為資源有限,又希望什麼都做、什麼都滿足,以至於造成品牌定位失焦,市場發展自然不如預期,唯有將鮮明、強烈的品牌印象植入到顧客心中,才能創造「認同、信任、關係」的強連結。

二、透徹的顧客研究

當品牌印象與認知定義清楚後,就會產生「理想的目標客群」,而這樣的客群,會需要做消費者輪廓分析,將客群形象、生活型態、購買偏好、資訊關注面向等等都做完善剖析與彙整,就像是紀錄一個消費者的一天,當這階段做的完善度很高,馬上就能找到哪些關鍵接觸點,接下來就善用接觸點做市場行銷、資訊傳遞、行動作法等執行,自然銷售的效益就容易被推進。

然而,顧客研究到底要掌握哪些面向呢?我認為至少需要涵蓋以下幾個層面:

  1. 同理心地圖:運用此工具,剖析顧客通常在行為上會「看到、聽到、說到、想到」哪些資訊?在內心需求上,又會有哪些「痛點、期待」?然後針對這個顧客群做深入洞察。
  2. 顧客輪廓描繪:包括個性特質、外在形象、出沒場景、關注面向、偏好與地雷等…的剖析與假設、設定,將顧客更視覺化、清晰化、具體化,也更有場景感與對應感。
  3. 顧客旅程設計:在這樣的顧客需求與關注中,通常顧客的一天會是怎麼樣的?哪些時刻點可以建立互動、連結?當旅程描繪越趨完整,就更能捕捉能投放顧客所需要的訊息,顧客接受度自然就會飆高。

三、動態的服務設計

在服務設計中,雖然每一個服務節點要做的行為動作不同,但每個動作背後要放入的品牌印象卻是要具體、一致的,並且可以從兩個層面著手做起:

  1. 現有服務檢視與整理:為的是了解實際現況的資訊,來對應這些服務是否是「目標客群」要的?
  2. 服務優化與改善做法:為的是將「同理心地圖、顧客畫像、顧客旅程」三個環節所取得元素,導入目前的服務設計中,如果理想與實際的「落差感」不大,只需做「優化」,其實就可以達到非常好的效果了!

我來舉個真實案例。

2019年我曾經幫一間手工喜餅品牌服務,一開始我們對於「品牌」做了好幾層的了解。

  1. 品牌名稱與LOGO意涵、品牌故事的梳理與了解
  2. 品牌顏色、品牌包裝、門店設計、動線規劃剖析

以上是為了具體釐清「品牌定位」,同時,也思考與顧客接觸時,應該傳遞的「品牌精神、概念認知」,進而讓顧客對品牌的感受更強烈、更緊密。

接下來,我們在顧客研究上做了兩個層次的分析,其一,剖析顧客個性、屬性,依據不同個性與偏好,其二,產品品項與顧客偏好的統整與對應,主要就是為了找出顧客偏好,因此,當顧客走進店內時,就可透過有效引導、介紹、互動,加上依據不同顧客的產品偏好,設計相對應的產品品項推薦、資訊說明與展示。

最後在整體服務設計上,將整體的服務流程、互動接觸點、接觸目的、互動行為,做整體性的微調與改善。

  1. 服務流程與接觸點的挖掘,對現況做探討溝通,到底這樣的步驟對顧客有沒有感覺跟幫助
  2. 在服務流程、接觸點、互動行為上,需要做哪些移轉跟變動,同時是否需加上哪些步驟、元素,更能讓顧客有感、有觸動
  3. 甚至對於整個顧客旅程中,所需用到的表單、工具、器皿、文宣,都做細部調整與改善

當這間手工喜餅做完這些調整後,一個月內,不僅門市夥伴對於顧客的掌握度變高,服務的細緻度與精準度也提高很多,當然,最終在收益上的展現也是往上增長。以此來看今天以後的市場環境,我相信那些能抓到顧客心理的企業,就更能創造下一波銷售高峰!

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