【專家觀點】走向品牌企業這條路,你必須要知道的事有哪些?

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圖片來源:Jonny Kennaugh on Unsplash

產品很不錯,為什麼就是沒有品牌力?殊不知企業的品牌發展,也會因為身處不同營運階段而面臨不同挑戰。

過去台灣的企業大多以代工為主,注重的價值是性價比,只要把品質做好,就可以拿下訂單,完全不需要做品牌經營,最近十多年來,這樣的情況開始有所轉變,各大廠商紛紛推出自有產品的同時,也意識到必須走向品牌發展這條路,然而,品牌應該怎麼做?相關做法是否一體適用於所有企業?又或應該依循企業不同發展階段而有不同的配套?

根據Y&R BAV(Young&Rubicam Brand Asset Valuator)品牌價值評估模型的框架,可以發現企業發展為一個品牌的歷程,基於品牌強度與消費者認知度的差異而有四個不同階段,包括新創品牌、利基品牌、領導品牌、成熟品牌,由於身處不同營運階段,面臨的挑戰也不同,必須採用的策略自然也不同。

以「新創品牌」來說,在全球激烈競爭的環境中,如何脫穎而出實屬不易。同樣地,對「利基品牌」而言,雖然已經在利基市場佔有一席之地,但若沒有持續創造差異化,市場領導地位也會逐漸消失。如果已經是「領導品牌」,最大的挑戰就是如何在不同世代的消費族群保有歷久彌新的品牌地位。比如:大家所熟悉的宏達電HTC,原本在智慧型手機領域已經擠進全球百大,最後卻因為產業發展迭代快速,一不小心就被消費者拋諸腦後了。類似這樣的情境,對於營運了一甲子以上的「成熟品牌」來說,如何在長期擁有消費者忠誠度的同時,又要避免品牌陷入老化的窘境,就是成熟品牌共同的痛。 

HTC 在智慧型手機市場曾擠進全球百大,隨著時代演進已今非昔比。
圖片來源:Malte Wingen on Unsplash

台經院執行經濟部工業局品牌台灣計畫,過去七年相繼接觸500多個品牌,依據不同的品牌發展階段需求,提供相應的諮詢、診斷、輔導等服務。以「新創品牌」來說,要成為一個脫穎而出的品牌之前,必須先設定目標市場以及競爭對手,比如男研堂,就是專攻男性化妝品,此外,品牌形象與智財管理也是當今企業在成立初期就要顧及的要點。事實上,我們接觸過的企業就有一家品牌在營運了幾年之後,才發現商標已經有人註冊了,最後只好進行調整,這樣的窘境其實是可以避免的。

「利基品牌」則是已經在特定市場具有領導地位的隱形冠軍,這些品牌通常握有難以取代的核心技術,所以,對於這些利基品牌來說,最重要的就是要跳脫性價比的競爭模式,並且持續專注創新,探索其他市場領域發展的可能性。比如與合作夥伴一起做好品牌的差異創新,增強品牌企業的不可取代性。

桂盟為例,雖然已經在腳踏車鏈條市場坐擁全球市佔第一,但沒有因此自滿並停止創新,讓桂盟得以在既有核心技術基礎下,偕同合作夥伴往相關領域擴張,比如推出摩托車鏈條、汽車鏈條等,這樣的做法不僅可以讓核心技術越來越精練,同時也能讓生態系成員一起壯大、創造雙贏。

至於「成熟品牌」也就是所謂的百年品牌,要針對新世代的消費者需求觀察,讓自己的品牌隨著時代環境的改變而調整創新,但是不論現況發展如何?都不要忘了當初創立品牌的初衷、核心競爭力,以及想要解決哪些市場問題?如果新的市場機會與既有品牌定位不同,應該要另外成立一家公司來運作。

對於「國際品牌」,主要挑戰在於品牌影響力、體驗一致性、全球在地化等都是至為關鍵的要素。因為是國際品牌,所以,既要做到可以接地氣,但是,又要能因應不同區域市場而有不同訴求,且在穿梭各國時保持品牌一致性,比如蘋果(Apple)這個品牌,不會因為你在非洲、美國就有不同的體驗。

此外,世界級的「領導品牌」還必須不斷地思考,因應不同的目標客群,延伸出更多元的品牌,才能擴大整體的市場佔有率。如果只有單一產品,難以支撐出一個國際品牌。比如:巨大集團的發展歷程,過去只有一個品牌,就是大家所熟知的Giant,後來又推出專門為女性打造的腳踏車品牌Liv,接著,兩年前推出的休閒品牌Momentum,則是鎖定城市人說走就走的輕便需求。

捷安特針對特定客群推出的的休閒品牌 Momentum。
圖片來源:Momentum Bicycles Taiwan

雖然巨大已經是國際知名的品牌,但是,依然需要思考更大市佔的可能性,而若要有所突破,就要想辦法增加產品線,不能只是依賴單一產品,這樣的情況,對於任何的國際品牌來說都是適用的,即使是電子產品也一樣,比如華碩,過去只有筆電,後來又相繼推出了手機,近幾年,由筆電延伸出來的電競型產品,也因為這些產品的推陳出新,連帶拉升了華碩的品牌價值。

此外,在各個不同品牌發展階段中,又以「成熟品牌」最需要創新轉型或品牌再造。因為這些公司往往是已經在市場上立足了5、60年之久,通常也在特定領域具有領導地位,所以消費者認知度高,但是,因為產業與時代的轉變,導致品牌強度降低,所以需要品牌再造。

所謂品牌再造,並不是等到營運了四、五十年才來做,而是每隔一段時間就要重新檢視一下,以巨大這個七十多年的品牌來說,大約每十年就會重新思考品牌再造。

整體來說,要成為強而有力的品牌,必須在堅守核心價值的情況下與時俱進,因應不同發展階段而有不同的策略,才能不斷擴大品牌影響力與市場佔有率,讓品牌強度與消費者認知度都呈現螺旋式的正向成長。

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