一次推出 3 種訂閱方案,Cama 如何養出黏著度超高的老饕會員?

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圖片來源:Cama 咖啡

Cama 經營會員 App 不滿 2 年,已累積 31.5 萬名高忠誠度會員。為此 Cama 推出了咖啡豆、濾掛包的訂閱機制,要把這群會員黏更緊。

成立於 2006 年的 cama café(咖碼咖啡),主打咖啡豆門市現烘。每當路過 cama 街邊店,撲鼻而來的烘豆香就是 cama 的招牌特色。這也讓 cama 養了一群黏著度超高的會員。

近年來,台灣的業餘咖啡玩家愈來愈專業,手沖咖啡市場愈來愈大。看好這個市場,cama 在近日推出「訂閱制」服務,並且推出「精品訂閱」、「小資訂閱」、「風格訂閱」三大方案。

進到 cama 訂閱制專頁,會看見 3 大方案都可以選擇想要訂閱的時間長度,也清楚說明不同專案的商品配送頻率。

像是「精品訂閱」每月會搭配不同的主題企畫,提供 2 包不同風味的精品咖啡豆。「小資訂閱」則是可以選擇想要訂購的咖啡豆風味,每月配送 1~3 包不等。「風格訂閱」以聯名禮盒為主的商品,只提供單期訂購方案,也就是說其實「風格訂閱」只能單次購買,但這個方案也像是向消費者承諾,未來每季都會推出一款禮盒,讓消費者可以與親朋好友分享 cama 咖啡的商品。

cama 與故宮合作,推出「cama café x 《穠芳詩帖》」精選四件組,是「風格訂閱」的第一檔商品。
圖片來源:cama

推訂閱制攻「專業咖啡」市場,cama:我們老饕特別多

「訂閱制的關鍵就是必須要專業,也必須要有些(品項)區隔性,」cama 創辦人何炳霖說,在一年之前,cama 團隊開始研究訂閱機制時,就鎖定了「咖啡豆」、「濾掛咖啡」這兩大品項,重新開發品項,來進攻更專業的咖啡市場。

「現在消費者期待更了解咖啡,甚至變成業餘玩家,會在假日手沖咖啡享受儀式感,所以我們很看好咖啡豆這塊市場,」cama 品牌行銷處協理許淑君表示。

去年 9 月,許淑君接受《數位時代》專訪時曾提到,台灣消費者的咖啡飲用歷程非常相似,在接觸咖啡的初期,往往先從加糖拿鐵開始入門,再依序接受無糖拿鐵、義式黑咖啡,最後才開始品嚐單品咖啡。而這樣的「咖啡迷歷程」,是 cama 推動訂閱制的重要參考──了解不同飲用習慣,進而推出相對應的訂閱方案。

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放眼台灣超商的咖啡銷售成績,拿鐵往往比美式黑咖啡更受歡迎。「但 cama 不一樣,cama 拿鐵跟美式的銷售比例幾乎是 5:5,我們的老饕很多,」何炳霖說。依照 cama 的「咖啡迷」歷程看來,這些選擇美式咖啡的消費者,也就是可以進一步促使他們開始嘗試專業咖啡的潛在顧客。

另一方面,儘管咖啡連鎖咖啡店林立,但如果把一萬間超商都算進來,cama 在全台的 120 間分店覆蓋率遠遠不及更平價、方便購買的超商咖啡。「但是咖啡豆這塊市場競爭者沒有很多,比較多的是獨立咖啡店,或是透過電商購買。」

目前,cama 的濾掛、咖啡豆銷售比例約占整體的 15%,透過新商品研發、推出訂閱制方案,期待可以進一步把比重拉到 20% 以上。

cama 創辦人何炳霖(圖左)與品牌行銷處協理許淑君(圖右)。
圖片來源:周書羽 攝

持續深耕會員經濟,「自動化行銷系統」下半年上線

台灣其他咖啡連鎖店,像是星巴克、路易莎,分店數都在400間以上,相較之下 cama 的 120 間店規模較小。不過,cama 咖啡的會員貢獻整體營收近 6 成,比星巴克、路易莎都要多。(Cama咖啡粉絲占營收近6成!下一步推訂閱制,它能點燃會員經濟嗎?

cama 在 2018 年 10 月推出會員 App,在去年 9 月會員數達到 22 萬人,如今更已衝到 31.5 萬人。成長速度相當快,而且會員貢獻度並沒有因為會員數快速增加而降低。「我們的品牌忠誠度很高,咖啡市場這麼飽和、競品這麼多,代表消費者對我們的口味是相當忠誠的,」許淑君分析。

cama咖啡「精品訂閱」方案。
圖片來源:cama

以「精品訂閱」方案而言,cama 每個月都會提供不同風味的咖啡豆給訂戶,訂戶無法細選口味;這意味著訂戶對 cama 這個品牌的咖啡風味與品質控管能力的信任。對自家會員的品牌忠誠度有信心,也是 cama 推出訂閱制的另一個理由。

展望未來,為了持續深耕會員經濟,在今年下半年,cama 將導入「自動化行銷系統」。串接線下 POS 系統與會員 App,讓 cama 可以更了解消費者行為,做到個人化行銷。「像是你平常都喝美式,我就可以問你要不要喝手沖;你已經喝手沖了,我就問你要不要買咖啡豆,」許淑君說明。(拍張照就能找到花色!和明紡織開發布料App,成設計系學生的寶藏地

除此之外,會員 App 也將持續更新,下半年將導入預約點餐、預約外送功能;在明年 Q1 也將推出 App 行動商城,新上線的「訂閱制」下訂功能也將同步導入。

文:程倚華