店面、電商業績兩樣情,新冠疫情將成全通路分水嶺

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圖片來源:Mike Petrucci on Unsplash

在新冠病毒COVID-19(俗稱武漢肺炎)衝擊下,實體店家受到不小衝擊,反觀電商業績則是逆勢走揚。多數業者觀察,此次疫情恐將成為全通路發展的重要分水嶺,不僅讓傳統零售業加速展開數位轉型,也會讓線上線下融合體驗的智慧零售成為新焦點。

根據經濟部統計處最新數據,3月份零售業營業額為2,906億元,年減3.4%,其中以綜合商品零售業(包括免稅店)年減34.3%影響最大,其次為百貨公司年減21.6%,布疋及服飾品業年減17.5%、家用器具用品零售業年減25.5%,可以看出受疫情影響導致來客數減少的零售業業績明顯下滑;另外,部分零售業則因疫情掀起囤貨潮或受惠於「宅經濟」而逆勢成長,包括超級市場及量販店營收分別年增30.0%與20.7%、電子購物及郵購業則年增24.2%。

實體店面來客數遽減,零售業重新佈局電商、O2O

在零售業的網路銷售額部分,第一季整體銷售額為811億元,年增19.1%,除了網路消費行為持續增加,另一重要原因是疫情減低民眾外出頻率,消費管道轉移至網路,其中,非店面零售業的網路銷售額年增20.3%、綜合商品零售業年增37.2%、藥品及化粧品零售業年增28.7%、資通訊及家電設備零售業年增14.3%、家用器具及用品零售業年增15.5%,網路銷售表現均優於整體零售業銷售表現。

實體零售與網路銷售的業績表現兩樣情,讓不少零售業者重新思考「全通路(Omni-channel)」、「線上線下融合(OMO)」、新零售的佈局。創業家兄弟董事長郭書齊表示,從疫情爆發的三個月以來,大家都在思考有什麼消費行為是回不去的?

例如:有些人過去從來沒有使用過美食外賣平台,但因為疫情的關係開始接觸使用了,等到疫情結束他們就很可能繼續使用;近來零售業的生意普遍受到影響,但可積極展開新的佈局如經營電商,現在的任何一個佈局都不會浪費,一旦疫情結束這些就可能變成公司最強的競爭力。

愛酷智能科技執行長林庭箴也強調,因應線下的人流減少,現在店家必須將客戶從線上帶到線下,要思考如何以最少的費用提供最有效的誘因,吸引最多人來到現場消費;另外也要思考將顧客從線下到線上消費時,如何解決金流、物流等問題,如何在不同的網站、社群媒體、App辨認出同一位顧客,這些都有賴行銷科技工具的協助。

台灣電商市場居全球第七,疫情加速板塊位移   

郭書齊認為,智慧型手機與電子商務是21世紀以來改變人類行為的兩大趨勢,很多人認為台灣沒有發展電子商務的內需市場及條件,但電子商務不應只從網際網路的角度去思考,更應從零售的角度去觀察;台灣其實有很多大型的零售業都並未發展海外市場,包括全聯、寶雅都是如此,如果從實體零售業的規模來看,台灣市場絕對不小,電商的潛在市場相當可觀。

根據德國Statista、CIC資料顯示,2019年台灣電商市場規模成長15.4%到51.2億美元,居全球第七大電商市場,僅次於中國大陸、美國、英國、日本、德國及南韓。

另一方面,從網路原生世代及手機原生世代的人口來看,去年網路原生世代才大量進入社會工作,現階段絕大多數的網路交易金額都不是這個族群所貢獻的。郭書齊指出,手機原生世代更要到10年後才會大量進入職場,網路購物的發展還有很大成長空間,電子商務行為絕對還沒飽和。

他進一步分析,這幾年零售業發生很大的板塊位移,但近期爆發疫情後,實體商店的過路客、 商圈人潮都大幅流失,許多店家被迫要做很多營運的調整或轉型,例如供應商必須分散等,可以預期位移速度勢將加速;但零售業未必要自己架網站、做電商,可以跟電商平台合作,把自己最擅長的一件事做好即可。

邁向全通路經營挑戰大,消費者數據成關鍵利器

迎向全通路時代,零售業應該如何佈局呢?愛酷智能科技行銷處協理吳健宇指出,零售業的關鍵要素已經大幅改變,從最早期的「貨、場、人」到「場、貨、人」,現在則變成「人、貨、場」,進入全通路時代後,包括社交媒體、廣告、手機購物、實體店鋪、電商平台、售後服務等環節都是以消費者為中心,消費者的地位從來沒有這麼重要過。

他分析,全通路時代的消費者具有社交化、本地化、移動化及個性化等四大特徵,消費者更容易相信認識的人的意見或經驗,也會隨時掌握位置與地緣關係,另外,手機扮演線上線下融合的重要工具,且購買行為會追求個人喜好與需求。

然而,消費者的購買歷程不再是單一通路發生,而是變成多通路的路徑,例如:從社交媒體看到好友推薦、透過手機購物、再到實體通路取貨等,各家業者如何辨識消費者的足跡、標籤就顯得日益重要。

為了掌握更多的消費者洞察,零售業必須藉助更多的行銷科技工具。舉例來說,當店家舉辦從線下到線上的促銷活動時,可能遇到官網或App瞬間流量大增的情況,這時就需要借重雲端平台依時間或流量彈性進行擴增,才能讓行銷活動更為順暢;又如有些品牌或行銷公司沒能掌握POS系統或其他基礎設施的資料,這時必須從消費者手上拿到數據,就可以舉辦促銷活動,以特定誘因鼓勵消費者自行上傳發票,搭配圖像辨識功能並與發票開放資料平台串接,藉此挖掘有用的消費者數據。