為什麼法國家樂福要推出「黑色超市」?

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圖片來源:Carrefour France

也許你已經知道法國家樂福推出的「黑色超市」,也曾在遊戲平台上捐助澳洲森林大火,甚至在YouTube點擊過成人網站Pornhub所推出的海洋保護宣導影片,但你知道這些策略行動背後的商業思考與效益嗎?這種與消費行為合體的作為,儼然已是「新型態CSR策略」的重要一環。

澳洲森林大火未滅之際,武漢肺炎又起,從企業的角度來看,究竟可以怎麼做,才能在商業與企業社會責任之間創造最大效益?與消費行為合體的「新型態CSR」策略,將會是一個不錯的選擇。

以澳洲山林大火為例,遊戲平台Humble Bundle就順勢推出Australia Fire Relief遊戲組合,以售價25美元綁售30款遊戲,並將所得捐贈給澳洲動物保護組織,如RSPCA、World Wildlife Fund等。截至一月底,Australia Fire Relief已售出5萬5000千多組遊戲,估算可以投入動物救援的慈善收入達到新台幣4,000多萬元。

除了對澳洲野火的慈善捐助,Humble Bundle還會定期針對不同議題,例如友善農耕、永續農業等,結合相關遊戲(如農場經營、動物養成)進行公益販售,扣除分潤給開發者的金額及平台營運費用後,將一定比例捐給公益團體。根據遊戲媒體Gamasutra統計,自2010至2019年,全世界的遊戲玩家已透過Humble Bundle,間接向慈善組織捐助了超過45億新台幣。

消費者在Humble Bundle平台上,購買遊戲的同時,可直接調整捐助比例。
圖片來源:Humble Bundle

是什麼樣的設計,讓遊戲玩家在購買遊戲的同時,願意多付一點錢,參與企業的慈善募款?

一般而言,消費者對企業社會責任(CSR, Corporate Social Responsibility)的投入與認可,都是出於自我滿足與利他行為的動機結合。參與的感受越直接,回饋的自我效能感(Self-efficacy)越強。例如Humble Bundle讓消費者一開始就以Scroll Bar動態調整「25美元中,要捐助給個別動保組織的比例」,在畫面上直接用拖拉的方式決定捐款金額的流向。

Humble Bundle把捐款流向的決定權交給消費者,就是一個讓消費者在心理上與企業方同步進行「價值共創」的積極過程,這個過程讓消費者連帶認同企業提供的主要產品,也就是平台上販售的遊戲。比起贊助企業基金會種樹、零錢箱贊助失學者等隱性(但確實同等重要)的幕後慈善,使用者購買Humble Bundle獲得的效能感更強,也更能帶來快速的心理效益。

消費心理學:社會責任與「品牌知覺」的結合

事實上,一間企業要透過CSR建立企業形象,是一個漫長艱難的過程。但提供數位服務與虛擬商品的平台,卻經常能以更靈活的策略和方法,建立品牌與社會價值的連動,進而創造知名度與額外營收。

成人網站的CSR,或許是一個極端,但卻是有趣的例子。例如全球知名色情網站Pornhub就曾在YouTube上推出一部片名叫「史上最骯髒的色情片」(The Dirtiest Porn Ever),從近景拍攝一對在海邊調情的情侶──但鏡頭拉遠,卻是漂浮著各式人造塑膠垃圾的受汙染海灘。Pornhub在影片末宣示:每次點擊影片,他們就會捐助一定比例給海洋保護組織。

此外,香港成人網站「AV01.tv」則在今年台灣總統大選當日,宣布關閉台灣的網站服務器至下午四點,鼓勵年輕人出門參與公民政治,也在台港兩地年輕社群間形成話題。

這些價值主張與跨在「道德邊界」的色情網站,形成一種強烈的張力,卻因此更能吸引消費者目光。

另外,法國家樂福也曾推出「黑色超市」(Black Supermarket)的活動,在超市中設置不符合歐盟作物管制法的小農「黑市」區讓消費者購買,並依此抗議歐盟的作物法律獨厚大型種子企業,及對獨立小農不公的現況。最後,家樂福的活動間接促使歐盟在2019年廢止了這條法律。

而上述的品牌認同,事實上是有機會轉化為消費動力的。根據俄羅斯科學院成員Ivan N. Marin在2009年研究,企業社會責任可增加消費者的「知覺效用」與價值感,連帶提高消費滿意度。而若是CSR策略帶有與自身品牌結合的故事性(如Humble Bundle綁售的動物類遊戲),並與消費者身分認同(如具備社會意識的遊戲玩家)相結合,則更能深入人心。

然而也必須理解,消費行為背後的成因複雜,對品牌的形象認同只是其中之一。此外,若過多地將CSR的嚴肅意義過渡給消費者,則可能讓原本被期待是愉快的消費行為,變成消費者的負擔──如何設計與自己企業目標相符的CSR,將成為行銷端的日益重要的學問。

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