【專家觀點】數位轉型有三式,你該出哪一式?

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圖片來源:Elevate Digital from Pexels

數位轉型(Digital Transformation)是當代企業界的熱門關鍵字,也是近年全球上市公司董事會的核心議程之一,尤其是那些自認位於數位圈之外、又擁有堅實產業獲利能力的優質企業,都把數位轉型視為「千年未有之奇變」,因此摩拳擦掌躍躍欲試,甚至破釜沉舟放手一搏者比比皆是。然而,企業真的了解數位轉型這個議題?

我認為數位轉型有三種完全不同的範式,分別是延續式、破壞式和閉環式。這三種範式的實施方法及成功關鍵 完全不同、甚至是互相矛盾的,如果企業沒有釐清自己需要的是哪一種轉型,很有可能會用錯處方治錯病,後果不單單是浪費成本、消耗人才,更嚴重的是浪費掉最珍貴的時機,成為數位時代的輸家。

那要怎麼區別這三種不同的範式呢?我們可以用下圖一來呈現:

數位轉型的三種範式

資料來源:蔡祈岩,2019年11月

上圖的縱軸表示不同的客戶族群;橫軸表示客戶與本行業交易前後的旅程。正中間的交集之處就是企業的既有事業,在此進行的數位轉型我們稱為「延續式」數位轉型;從企業往上往下延伸出去的直立長條(黃色),就是企業所處的行業所在,針對這整個直立長條所進行的數位轉型,是以所有客戶群為目標,可能顛覆整個行業,我們說這是「破壞式」數位轉型;從企業往左往右延伸出去的橫長條(橘色),則是企業原本的目標客群的生活旅程,往往橫跨多個行業,處於這個橘色長條內進行的數位轉型,是跨出既有產業對目標客群進行跨業經營,希望形成一個閉環式的深度經營戰略,我們說這是「閉環式」 數位轉型。

這三式數位轉型的來源、目的和成功方法完全不同,數位轉型要成功,最重要的不是別的,而是要先釐清你該出的是哪一式?

所謂「延續式」數位轉型,是最常見的一種數位轉型,通常是在現有事業模式中,利用資訊科技來提升服務體驗、提升內部效率、降低作業風險等等。

任何企業現有的核心事業,一定是針對某一種客群提供某一種價值服務,這就是上圖中兩個長條交叉之處,在此處所做的數位轉型,因為和本業同樣是為了對同一群客戶提供同一種價值服務,這樣的轉型是本業在數位世界的延續,例如:銀行利用App提供金融服務、電信公司用電子帳單取代紙本、政府提供線上申辦業務、百貨公司用官網或外部數位平台宣傳周年慶活動,都屬於這一種範式。其精髓在既有組織的換血、鼓勵創新並容許犯錯,並且以效益成本比來量測其成效

另一種「破壞式」數位轉型,一般會對整個產業帶來顛覆性影響。圖中直的長條代表和企業所處的行業,這個行業裡所有的企業都是提供類似價值服務的同業,但是,有些同業的目標客群和我們不同,不同的客群造就了不同的同業;如果我們應用數位科技在所處的行業跨出企業的經營範疇,建立數位平台或者數位服務,這樣的轉型對整個行業而言都是一種破壞式的,而且往往會從最低價最大量的交易開始移往線上,最終則會顛覆整個產業。(為什麼企業都需要「數位轉型」?2大原因揭露營運危機

例如 Netflix之於光碟出租業、Amazon之於書店、104之於報紙求才廣告、蘇寧雲商之於3C量販業等等。我們稱這種數位轉型為「破壞式」,其精髓在釐清戰略目標、抓準客戶族群的板塊移動趨勢、適當安排與既有事業的關係,並且以戰略達成度為量測指標(而非新事業盈虧)

不同於傳統光碟出租業,Netflix成攻開創了一種全新的商業模式。
圖片來源:John-Mark Smith from Pexels

除了延續性與破壞式,還有一種「閉環式」數位轉型。如圖一所示,橫的長條代表客戶在採用我們的價值服務前、後的生活旅程,這個長條所橫跨的客戶旅程,可能是我們的上下游行業,或是同一條街上的其他店面,又或是完全不相干的異業。

企業採取這種閉環式數位轉型的目標,並不是多角化經營,也不是為了投資回報,而是利用數位世界能夠跨越行業的特性,重新塑造企業本身的行業定義,或者是強化與目標客群在發生交易之前的深度關係,例如:阿里巴巴的支付寶、騰訊的遊戲產業、Apple的APP Store、微軟的Github和Azure等。

這種型態的數位轉型對於出招的企業而言是「閉環式」的,但同時也可能是另一個產業的破壞式創新,成功的關鍵是要找到新的利潤池,在新的行業中站穩腳步,進而與原來的本業產生閉環綜效

這三種型式的數位轉型有根本上的差異,這也是為什麼A公司轉型成功的方法,套用到B公司卻成為災難!(晉升全球50大創新公司!環球唱片3大數位轉型策略,讓市場打擊面更大

「嚴格落實效益成本比」這用在「延續式」轉型是靈丹妙藥,拿來當作「破壞式」轉型的KPI卻恰恰是窒息昏招;「尋找新的利潤池」 這在「閉環式」轉型是關鍵議題,誤用到「延續式」轉型卻會導致捨本逐末、失去焦點。

這次我們整理了數位轉型的三種範式,並且簡要點出了其中的關鍵差異,關於更深入的探討,我們下次再說。

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