疫情效應退燒,電商後續如何再創高峰?

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圖片來源:Kite_rin via shutterstock

面對「提前消費」、「過度消費」以及被三倍券排除在外的考驗,電商業者如何使出渾身解數,再創高峰?各家電商業者提出不同看法。

電商在第一季受疫情雨露均霑加持,各家業者皆繳出亮眼財報,進入第二季隨台灣疫情獲得控制、第三季政府祭出三倍券振興經濟但排除電商,不同業者開始強弱分歧。

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富邦媒(8454)累計營收年增率維持在 30% 左右,上半年連 2 季 EPS 創歷史新高、前三季 9.51 元;網家(8044)計營收年增率則在 15% 上下,第二季 EPS 0.45 元近腰斬但年增逾倍;創業家(8477)累計營收轉年減,第三季出現上櫃來首虧,二、三季 EPS 相抵後歸零。

上市櫃電商唯一衰退,創業家啟動品牌升級

二、三季做白工,創業家前三季 EPS 1.13 元落後去(2019)年同期的 1.41 元,等於疫情帶來的效應由正轉負。旗下生活市集以生活用品類為主軸,平台僅維持 1~2 萬件精選爆品,與 momo 購物網及 PChome 24H 購物動輒 2~300 百萬件的 SKU(在庫商品數)大不同。

創業家董事長郭書齊(下圖左二)指出,第一季疫情恐慌時,著實受惠幾波大量銷售潮,從 1 月底開始一路搶口罩、75% 酒精、乾洗手等日用品及食品,衛生紙熱賣更勝 2 年前的衛生紙之亂。

圖片來源:生活市集

但從第二季開始,出門消費的人增加,電商業者開始面臨第一季居家用品「提前消費」或「過度消費」的考驗,加上政府為了鼓勵民眾多前往受疫情衝擊的實體通路消費,在三倍券的使用範圍將電商排除也帶來進一步影響,反映在各業者營收數字上的程度大小不一;其中以重押生活用品類的創業家受影響最大。(掛個購物車、有產品上網賣就叫做電商?傳產轉型電子商務的 3 個提醒

前三季營收在 3 家上市櫃電商中唯一年減,郭書齊表示,電子商務競爭裡頭,集團化現象愈見明顯,沒有集團奧援下,生活市集啟動今(2020)年最大投資案,由奧美操刀品牌升級重塑整體形象,讓消費者在競爭激烈下,對生活市集品牌有更清楚認知;相關費用第一季底起陸續攤提,今年也做了非常多內部調整,對第四季或明年第一季仍樂觀期待。

無集團奧援,網家積極進行外部結盟

網家第一季也受惠防疫物資搶購帶來龐大流量,接著包括 Switch、DS4 造型悠遊卡到 iPhone 12 等爆品搶購,創造出去年雙 11 高點時好幾倍的流量。

網家執行長蔡凱文指出,這是 PChome 經營網購 20 年來,第一次看到這麼大量的搶購法,流量已經衝破系統契約上限,除進一步擴充系統承載能力,也針對結帳節點及支付工具進行優化,避免像之前雙 11 卡在結帳畫面的歷史重演,今年雙 11 檔期業績目標再拚翻倍。

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不過法人也指出,如此前所未見的驚人流量,開出來的營收年增率仍與往年水準相同(見上圖),一來是因為如 iPhone 12 等夯品數量有限,100 個人進來只有少部分人搶到,沒搶到的人多數空手而歸;二來也反映出,網家推薦其他商品的機制似乎沒有發揮太大效益。(YouTube 擬加入「一鍵購買」新功能,有望成最大電商導購平台

圖片來源:PChome

同樣說過自己沒富爸爸,面對 momo 積極整合集團內電信與金融資源,網家積極與外部夥伴進行策略聯盟,包括與電信龍頭中華電(2412)共同打造 O2O 虛實整合,透過拍錢包提供的保險服務也已經在第三季展開。

圖片來源:XQ全球贏家

今年以來累計營收年增率穩定在 3 成附近、單季 EPS 連 3 季至少都有 3 元(見上圖,XQ 全球贏家),看來受惠疫情程度最大、受三倍券干擾最小?富邦媒總經理谷元宏坦言有感受到 9、10 月成長動能沒這麼強,加上又有百貨周年慶,業績多少受影響、但程度沒有很大。重要的是,線上電商是成長趨勢,不覺得三倍券效應對長期會有太大改變。

谷元宏指出,今年以來營收約 30% 的年增率中,約 1/3 是因為疫情、2/3 則是來自本身所產生的成長動能,包括在物流與資訊系統的持續優化,因此今年成長一直能領先競業,而這樣的趨勢還是會持續下去。

富邦媒總經理谷元宏認為,線上電商是成長趨勢,三倍券效應不會造成長期改變。
圖片來源:賀大新 攝影

谷元宏說,很多人嘗試過電商後造成消費行為改變,才是這股趨勢的原因,例如想喝飲料自己搬兩箱回家很辛苦,上網訂有人送到家,以後就不會想自己搬回家;當線上購買的品質、價錢、服務都比較好時,消費慣性養成後,沒道理再選擇別的通路。(不想只做文創電商!Pinkoi 褪去粉色形象,目標成為國際品牌

谷元宏指出,電商占整體零售約 11%,若把加油站、餐廳等業別也放進廣義零售,則電商更只占 2%、成長空間仍大,要努力的是把商品齊全、物流跟客服兩部分都做得更好,造成正循環的經驗,這都是未來的成長動能。

文:邱建齊