誠品電商平台砍掉重練!布局3年的全通路策略,要滿足客戶哪些需求?

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圖片來源:chia ying Yang from Flickr

誠品生活的新會員制度、App 與電商平台將在今年陸續亮相。砍掉重練新平台,除了希望能讓電商能有兩位數以上的成長,也期許線上布局能回過頭帶動實體門市的業績。

3 年前,誠品生活開始把「全通路」布局視為未來的重要計畫。

「從 2017 年開始做,到今年開始能有些成果,讓顧客有感,」誠品生活董事長吳旻潔在今年的股東會上宣布,經過長達 3 年的 CRM、POS 系統串連工作,在今年將陸續看到成果。

誠品生活預計在今年 9 月推出新會員制度與 App,新電商平台也將在 12 月上線。屆時,透過新電商平台與倉儲物流供應鏈,將能提供會員 24 小時快速到貨服務。

其中,會員 App 主要功能包含查詢商品、書目資訊,以及個人消費歷史查詢,另外也包含餐廳定位、點數轉移,以及自有支付工具 Eslite Pay。「這是一個黏著會員的工具,」吳旻潔這樣定位會員 App。在新電商平台第一波上架的品項,將會包含書目、文具、文創商品等,超過 40 萬項。

透過新電商平台與會員 App 這兩大數位建設,目的除了要服務台灣 250 萬名誠品會員之外;對誠品生活來說,也期待蒐集會員足跡,進而在未來做到精準的個人化行銷。(「關店不是壞事!」誠品收掉8間門市,轉推社區店、24 小時到貨

吳旻潔期許,未來全通路布局上路,能為誠品帶來第二波成長曲線。
圖片來源:蔡仁譯 攝

重新調整電商定位,誠品生活自組團隊、砍掉重練

其實大約在 2000 年左右,誠品就已經推出網路書店。但如今看來,「這個平台不太堪用,服務介面不太友善,這個大家都可以感受到。」吳旻潔說,即將在 12 月推出的新電商平台,是以符合當今的消費者習慣作為目標,重新自行開發的電商平台。在新平台上線後,現有的誠品網路書店就會淘汰。

儘管一路上誠品網路書店也一直有大大小小的更新,但這次不一樣的是,誠品生活第一次投入資源組織內部的技術團隊。「由自己的技術小組,往後要持續迭代,一直推出新的服務。」

「之前一直沒有做的一個緣故是,我們沒有太清楚線上的定位,」吳旻潔不諱言,誠品生活一直以來比較擅長經營實體空間,在準備投入電商時,看著各大平台比快、比量、比價格,但這些都不是誠品生活擅長的範圍。「那誠品為什麼要做這些事情?剛開始的掙扎是這個。」

「 但是到現在,比較篤定的一件事情是,如果我不發展線上,我就愈來愈沒辦法滿足線下客人的需求, 」吳旻潔說。(momo貨運子公司「富昇物流」正式成立,3 策略加持短鏈物流佈局再升級

同時,她對於誠品發展線上的市場利基也愈來愈清楚。

從今年初開始的新冠狀病毒(COVID-19,俗稱武漢肺炎)疫情,打中了人們對於基本民生的需求,讓網路零售與便利商店的業績大好。但在疫情之中,吳旻潔也觀察到人們的心靈愈來越不安定,「 在這種情況下,我們相信人的心是需要出口、找到歸屬的,這就是誠品生活獨特的市場利基 ,」她說。

3年前,誠品生活開始把「全通路」布局視為未來的重要計畫。
圖片來源:蔡仁譯 攝

不僅電商要成長,線上平台也要帶動實體店業績

回顧過去,如果說誠品生活的第一波成長曲線,是由海內外的實體通路發展所帶來的成長;展望未來,第二波成長曲線,將是由這場布局 3 年的全通路計畫所帶動。

重新進軍電商市場,第一步要由擴充書籍品項開始,除了繁體中文外,簡體中文、日文、英文等外文書籍也要持續擴充;並連結實體通路資源,成為讀者查詢書籍的第一站,以及選購書籍的最後一站。成為書籍相關資料最多的線上平台,是吳旻潔的期許。

目前,誠品網路書店占整體營收還不到 2%,在未來,透過新電商平台與會員 App,吳旻潔除了希望能讓電商能有兩位數以上的成長外,也期許線上布局能夠帶給消費者更好的體驗,進而回過頭帶動實體門市的業績。(另一種閱讀的姿態!5G、VR 跟書店有什麼關係?

文:程倚華