當廣告套路不再奏效,這群人靠「體驗」與「內容」打造品牌成功方程式

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圖片來源:蔡仁譯攝/莊舒婷製圖

如果將經營品牌比喻成一場馬拉松,「體驗」能讓賽道旁的觀眾主動融入;內容則是品牌的肌肉訓練,為長跑打下更強壯的基礎。

消費者每天會接觸到3,500個品牌,換算下來等於每分鐘會看到2.4個,在當中廣告就像是興奮劑,能讓品牌暫時擁有奪下消費者眼球的力量。

但興奮劑總會產生抗藥性,消費者也學會抗拒,甚至厭惡廣告,與此同時廣告的價格也越來越貴。

「體驗」與「內容」將是兩種越來越重要的品牌原動力。如果將經營品牌比喻成一場馬拉松,體驗是讓賽道旁的觀眾融入比賽,主動為品牌搖旗吶喊的能力;內容則是品牌的肌肉訓練,為長跑打下更強壯的基礎。

《數位時代》所舉辦的「體驗加值新經濟」未來商務產業沙龍,就請到四名專家,分別就「體驗」與「內容」進行分享,協助所有品牌取得未來的決勝關鍵。

萊爾富的轉型之路:賠錢也要做體驗

讓消費者的體驗提升,是便利商店未來的決戰之處。而萊爾富許多服務都不一定賺錢,卻是為了讓消費者感到滿意。 圖片來源:蔡仁譯攝

「老三的悲哀,就是明明是創新者,大家都以為是7-11做的。」萊爾富數位商務處處長葉育堅說。今年成立30年的萊爾富便利商店,率先做了許多創新的服務,包含咖啡寄杯、雲端商店、年菜預購以及全信用卡開通的支付服務,都是為了提升消費者的體驗。

讓消費者的體驗提升,是便利商店未來的決戰之處。體驗的概念相當籠統,如果要用一句話說明,就是「消費者與品牌、企業互動後,所感受到的滿意度總和。」如果品牌能在消費者最需要的時候,立即、有效、有意義地現身,就能創造令人滿意的體驗。

以萊爾富的全信用卡支付來說,需要面臨手續費問題,開放越多家信用卡支付、消費者以信用卡支付的比例越高,都會吃掉部分的營收,7-11與全家目前都尚未開放全信用卡支付。葉育堅說:「但為什麼要做?因為我們不是從獲利的角度去想,而是從消費者的便利性出發。」

萊爾富下一步瞄準的是,更整體的生態圈體驗。「用票卷、支付、點數,打造出食衣住行育樂都離不開萊爾富的體驗。」葉育堅想讓萊爾富成為多元的生活入口,當中最重要的元素是「開放」,要做更多的異業合作,大小事不一定由萊爾富一手掌握,卻能讓萊爾富的體驗升級。像是萊爾富與亞太電信的合作,上網申辦門號後到萊爾富可以直接取卡、開通。(辦門號到超商取卡!亞太電信、萊爾富跨界合作,做大400萬會員經濟

「我們是傳統產業,但是心很Open。」葉育堅說。

驚喜製造:如何打造《微醺大飯店》的沉浸式體驗

傳產的體驗升級相當不容易,但如果直接用「體驗」來打造商業模式,卻又是另一種層面的困難。

打造多款熱門線下體驗活動的驚喜製造,每一個步驟都經過精密的沙盤推演,才能讓消費者真正「沈浸」於其中。 圖片來源:蔡仁譯攝

「體驗就是消費者接受到的一切,設計就是我們要對消費者做的任何事情。」驚喜製造的共同創辦人林業軒將團隊定位為「體驗設計者」,圍繞在體驗與設計推出一款又一款的線下活動。過去驚喜製造推出過《無光晚餐》、《一人餐桌》、《無光晚餐2.0》,以及營業額接近3,000萬的《微醺大飯店》。

「體驗設計講起來很簡單,卻橫跨了社會學、行銷、心理學、故事設計、策展等領域。」林業軒說。他以《微醺大飯店》為例,分享一場體驗設計的流程,包含論述收斂、體驗開發、預售募資與執行優化四個部分。

當初《微醺大飯店》是飯店業者找上門,希望設計一款線下活動,將閒置的房間有效利用。驚喜製造將活動的基礎定調,用酒、微醺的概念來搭配飯店房間,接著是在體驗開發上找尋適合的方式,有可能是戲劇元素、吃飯,甚至是演唱會的模式。

而預售募資,則能降低啟動專案的風險與可行性,「至少讓公司不會倒閉。」林業軒笑著說,
《微醺大飯店》在2019年展開活動,前一年年底的票就已銷售一空,給予團隊相當大的信心與金流彈性。最後的執行優化,則是讓同一個體驗內容在執行期間能不斷進步。

驚喜製造打造一場活動的每一個步驟,都經過縝密地思考。 圖片來源:驚喜製造

也許流程聽起來很簡單,但從上圖中可以發現,每一個步驟都需要經過縝密地思考,「為了讓消費者融入其中,甚至連每一句話會得到什麼反饋,也都需要考慮進去。」林業軒說。

KKday:把內容價值做到滿分,就能達到傳播目的

「內容行銷就是透過有價值的內容,達到傳播的目的。」是KKday營銷長黃昭瑛分享中最重要的一句話。 圖片來源:蔡仁譯攝

「內容行銷就是透過有價值的內容,達到傳播的目的。」旅遊體驗電商平台KKday的營銷長黃昭瑛說。而這句話也貫穿了她整個分享的主題:KKday如何用內容行銷,帶來越來越高的營收比例。

黃昭瑛將內容行銷分成三個部分:暢銷書、長賣書與教科書。

以旅遊電商來說,暢銷書就是極具話題性的旅遊內容,如KKday的「華麗郵輪之旅」,黃昭瑛笑著解釋,「第一個重點就是圖一定要美,」這篇文章內包含不同郵輪的資訊,儘管KKday並沒有每一種郵輪旅程都販售,但還是將完整的資訊、官網網站都放進去,在話題性之外,提供消費者完整的內容,「不要怕消費者跳出,資訊有用,他們會再回來的。」黃昭瑛說。

長賣書則是永遠不會退流行的文章,像是東京兩日遊、韓國三日遊等。這方面黃昭瑛提醒:「新客會從長賣書帶來。」同時也因為長賣書具有相當長尾的特性,能帶來穩定的流量。如KKday的「大邱必去景點」,同樣介紹了不是KKday商品的景點,讓文章具有參考價值而不是單純的販售。「只把商品寫成文章,不是內容行銷,而是廣編。」黃昭瑛說。

最後則是教科書,像是東區下午茶攻略等,目前KKday研發了AI小幫手來協助,只要給關鍵字就能自動撈資料來組合出文章。黃昭瑛不忘提醒人才的重要性,就算AI的文章產量能夠抵過人類,但寫暢銷書需要一點天分,「我很怕我們總編輯被挖走。」她笑著說。(讓行銷人不再瞎忙!KKday自行開發數據系統,把錢花在刀口上

PopDaily:發想內容的創意心法

內容,對PopDaily來說就像是「地基」,只有內容穩固,才有異業發展、異業合作以及打造新商業模式的可能性。 圖片來源:蔡仁譯攝

專注在18-24歲女性的PopDaily,擁有每月500萬造訪與12個垂直經營的粉絲團社群,過去曾與蝦皮合作,在短短七天內創下千萬營業額;前些日子則與KKday合作,打造觸及百萬的線上活動。(換個賽道搞大變現力,PopDaily聯手蝦皮把用戶價值從一元變一千

但一切的基礎,都必須建立在「內容」上。

行銷長牛寶賢分享了PopDaily三大創意內容的發想心法:幽默走心、幹話奇招與速度對決。

「十二星座系列」是PopDaily知名的幽默內容,在短時間內協助PopDaily獲取相當高的流量。 圖片來源:PopDaily

幽默走心一直是PopDaily的強項,像是爆紅的十二星座系列,用一種日常生活中常想、常講、常聽,卻不常「看見」的方式來呈現十二星座。牛寶賢認為,過去的全聯小編、家樂福小編也是走這樣的路線。

而幹話奇招則是要給粉絲沒有想過的體驗,像是「男友有冥婚,其實好處比想像中多」這種無厘頭卻讓人想要一探究竟的內容。牛寶賢也提到,品牌或企業應該要相信自家的社群小編、社群操作者,因為他們才是真正每天沉浸在社群內的人,「球員兼裁判比較容易贏。」

牛寶賢也提醒,不要盲目地追尋創意,犧牲了其他。比起花大把時間追求不知道是否有效的創意,應該先「打好地基」,如常態性的貼文、SEO等,再來想週期性的操作,甚至是特定的專案合作。

最後,如果不幽默、也想不到幹話,又或者正在練習經營內容,牛寶賢則分享到可以用「速度」來直球對決,保持行業內的敏銳度與速度,也能搶到一波流量。(自創「國際厭世日」:KKday如何攜手PopDaily打造45萬人的蹺班狂歡?

文: 陳君毅

責任編輯:陳映璇

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