全家靠鮮食翻身!看一支霜淇淋,如何扭轉超商老二的命運?

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全家 FamilyMart 臉書粉專

今夏超紅的全家商品「澎湖仙人掌霜淇淋」吃過了嗎?誰也想不到看似製作簡單、構造平凡的霜淇淋,讓全家首度超車統一超商股價,重新定義了便利商店「明星商品」。

7 年前,台北市台安醫院旁的全家便利商店鑫德店門市,門口擺出了寫著「日本第一品牌 NISSEI 日世獨家合作」的關東旗,準備開始 Fami 霜淇淋(經典香草口味)的首日試賣。

時值 3 月,天氣還不是太炎熱,不像是一個霜淇淋會熱銷的日子。不料,才開賣不久,櫃檯前就大排長龍,賣到機台來不及製冰、霜料來不及解凍、甜筒餅乾一度大缺貨,第一天就售出超過 300 支。

7 個月後,提供霜淇淋的門市還不到 300 間,銷量已衝破 500 萬支,有的店舖甚至單日破千。這波「霜淇淋熱潮」撼動業界,連 7-ELEVEN 也在同年 10 月趕緊跟進販售牛奶霜淇淋,標榜原料 100% 自北海道進口,與全家正面交鋒。

這場霜淇淋大戰中,全家的股價迭創新高,在 2014 年 2 月27日以 191 元,首次超越了統一超的 188 元。

7 年後,Fami 霜淇淋已累計推出超過 30 種口味。今年 5 月初開賣的期間限定「澎湖仙人掌霜淇淋」,勞動節 3 天連假內就賣破 15 萬支。目前 Fami 霜淇淋販售店舖約 1500 間,反觀 7-ELEVEN 的霜淇淋銷售店舖,已從全盛時期的 1000 多間,收到現在約 300 間。

全家今年 5 月初開賣的期間限定「澎湖仙人掌霜淇淋」。
圖片來源:蔡仁譯 攝
2013 年全家推出的 Fami 霜淇淋熱賣,並在隔年,全家股價首次超越統一超。
圖片來源:蔡仁譯 攝

全家便利商店在 1988 年進駐台灣時,7-ELEVEN 已耕耘市場 10 年,消費者對於便利商店商品與服務的想像,多是由 7-ELEVEN 塑造出來的。Fami 霜淇淋成功搶灘,除了讓全家賺到人氣、業績之外,更重要的意義在於,這是第一次全家搶下了關鍵商品的話語權,稍稍扭轉了「跟進者」的品牌形象。

發動鮮食改革計畫〉霜淇淋的大成功,打響全家轉型的鼓聲

Fami 霜淇淋的成功並非偶然,從選用日本霜淇淋機第一品牌 NISSEI(日世),到與旗下有杜老爺、卡比索的南僑食品合作霜料,都是一時之選。

不過,霜淇淋的大成功,只是全家轉型的前奏。(從鮮食下手,超商老二全家的未來生活提案

2015 年起,全家便利商店啟動一連串的「鮮食構造改革」計畫,目標不僅要讓飯糰、麵包、咖啡等便利商店的「定番商品」(基本商品)變好吃,還要養出下一個「明星商品」。

至於「明星」的界定,不但要熱銷、在同品項中市占率高,還要搶心占率,讓消費者一想到某項商品,立刻想到全家,就像 Fami 霜淇淋一樣。

對比改造前後,鮮食在 2019 年已占總營收 25%,成長 3 成之多。進一步細究,「Let’s Café」與「烘焙類」的營收也雙雙翻倍,是鮮食構造改革計畫中最成功的兩大品類。

全家「匠吐司」家庭號年銷量 1800 萬條,帶動吐司品類較於去年同期成長3成。在匠吐司大賣後,全家推出「極鬆餅」,上市首周就創下每 6 秒賣出 1個的成績。
圖片來源:蔡仁譯 攝

跳脫「桂綸鎂模式」〉食材、設備全面升級,咖啡營收翻倍

2009 年,全家正式推出現煮咖啡品牌 Let’s Café,陸續找來知名藝人趙又廷、林依晨代言。這個行銷手法無疑是循著 7-ELEVEN 的「桂綸鎂模式」,與對手正面交鋒。不過,無論是市場聲量或消費者評價,都追趕不過 CITY CAFE。

啟動鮮食構造改革後,全家將資源從代言人移轉到食材和製程。2019 年,Let’s Café 業績超過 50 億,是 2015 年業績的 2 倍以上。從鮮食品項的營收結構來看,Let’s Café 的占比從 2 成提升至 3 成,是拉抬全家整體鮮食銷售成長的重要功臣。

咖啡業績的成長之路,主要還是 2015 年跟 UCC 結合之後,這是很重要的轉捩點。——全家便利商店鮮食部部長黃正田

回顧咖啡業績的成長之路,自從全家全數改用日本咖啡大廠 UCC 的咖啡豆之後,雙方合作關係日益密切。去年,UCC 甚至斥資 5 億在雲林建置一座與日本規格一樣的烘豆工廠。「所謂一樣,就是 100% 把日本的設備移植過來,還派日本團隊長期駐點。」全家便利商店鮮食部部長黃正田強調。

對全家來說,UCC 在台設廠的最大差異在於,期間限定的單品咖啡口味研發,可以更快速、有彈性。而單品咖啡正是全家未來持續拉抬咖啡銷售的祕密武器,目前約占整體咖啡業績的 1 成,「占比逐年成長,而且還可以再更高。」

同樣在去年,全家也投入 6 億元,在全台 3500 間門市導入新式咖啡機台,不但製作咖啡的速度加快,最大的進化就是為了銷售單品咖啡而導入的「雙豆槽」設計。全家預估,在全門市導入新機台之後,有望帶動整體咖啡業績成長 20% 以上,並拓展 10% 以上的新客群。

全家便利商店鮮食部部長黃正田說,近年咖啡飲用行為已從「喝」轉為「品嘗」咖啡;在未來,單品咖啡的銷售預計也將持續成長。
圖片來源:蔡仁譯 攝

科技力加持營收〉「商品預售」功能,讓客戶忠誠度更高

當然,談到全家的咖啡改革,「App 咖啡寄杯」的功勞也不小。 自 2017 年 7 月,全家在會員 App 中「商品預購」服務上線之後,短短一年之內就為全家創造出 8 億元營業額,其中有 8 成是來自 Let’s Café 咖啡寄杯。

在 2018 年時,全家也曾經觀察到,自家有一群僅占整體會員 2% 的「超級用戶」,足足貢獻了全家整體營收的 1 成。在這些超級用戶之中,有 85% 都有使用商品預售功能買全家咖啡 Let’s Café。而在目前的咖啡銷售業績中,也有將近一半的比率,是來自會員 App 的預購。

全家 App 會員數在推出 3 年之內衝破 880 萬,更在去年突破千萬,穩居四大超商之首。能有這樣的好成績,「商品預售」買咖啡的服務功不可沒。反過來說,Let’s Café 營收能持續創高峰,App「商品預售」功能也是大功臣。

此外,為提升消費者購買 Let’s Café 便利性,在 2019 年底發表科技 2 號店時推出了「智能咖啡機」,只要事先使用商品預售線上購買咖啡,就可以直接到智能咖啡機刷取條碼、領取咖啡。全家觀察,目前在科技 2 號店內,有將近 2 成比率的咖啡寄杯領取是透過智能咖啡機。在今年,智能咖啡機也要進一步擴大至 100 店測試。

「今年 4 月,你也會發現 Let’s Café 的 Logo 不一樣了!」黃正田秀出最新的單品咖啡紙杯,雅緻的深藍色上,簡單線條描繪出一顆咖啡豆的形狀,也像是一枚象徵著專業認證的手指印,宣示 Let’s Café 將往更深度的「專業咖啡」方向經營。

全家除了在今年4月推出新設計的單品咖啡紙杯,也與UCC深化合作,推出由日本生產原裝進口的罐裝咖啡。
圖片來源:蔡仁譯 攝、全家提供

與此同時,Let’s Café 的產品線也逐漸延伸,像是在今年 5 月,就推出了與 UCC 合作、日本原裝進口的罐裝咖啡。另外,全家也觀察到消費者購買咖啡時常會一併買甜點,因此未來的新品開發,也會朝可搭配咖啡的甜點、茶點這些目標進行。「未來只要跟咖啡有關的商品,都會用這個品牌。」黃正田說。

與咖啡營收同步成長的,還有烘焙類品項。2019 年業績近 38 億元、占其中 4 成商品,來自全家 2017 年耗資 17 億元自建的「福比麵包廠」。

下一個「霜淇淋」是誰?砸 17 億自建麵包廠,用吐司、鬆餅找答案

福比創立初期,全家內部負責鮮食、營業、商品企畫的同事都參與其中,比起其他食品代工廠,更了解便利商店的需求,也肩負著創造出下一個明星商品的重責大任。

第一個挑戰目標,鎖定在「吐司」。這類商品、尤其是家庭號的整條袋裝吐司,向來並非熱賣品項,因為買回家之後還要額外加料調理。為了扭轉「便利商店麵包」在消費者心中便利、未必好吃的形象,福比在吐司的研發過程中,從原料選擇、製程工法上都下足了功夫。(未來超商完整評析!小七、全家各出奇招,拆解新零售的致勝方程式

2019 年 3 月,「匠吐司」誕生了。全新的品牌定位,搭配不一樣的包裝設計,不到一年,家庭號包裝售出 1800 萬條。今年第一季,匠吐司系列品項較去年同期成長 3 成,占了麵包類品項銷量的 3 分之 1。

於2007年開賣的「夯番薯」也是全家首創的經典鮮食之一,引進香噴噴的烤地瓜,在超商界掀起一波「黃金商機」。
圖片來源:蔡仁譯 攝、全家提供

循著「先改革鮮食產品構造、再品牌化經營」模式,今年 4 月,全家又推出「極鬆餅」,將既有的鬆餅品項,強化內餡口感、餅皮增厚 3 成,重新包裝上市,首周就創下平均每 6 秒賣出 1 個的成績。

如同時尚產業總是搶先引領下一季潮流,如今時令才剛要進入夏季,全家的鮮食部門已開始籌備秋冬商品的鮮食構造改革計畫。「我們是從去年冬天,就開始做今年夏天的涼麵構造改革;現在做的是下一個季節的組合。」黃正田說。

為了持續讓產品變得更方便、更好吃,全家的鮮食構造改革之路不能稍有停歇。

全家 3 大祕訣,搶超商鮮食心占率

1. 異業合作,用好品質攏人心

與南僑及日本 UCC 合作,提升霜淇淋、咖啡豆品質與烘豆技術。

2. 自建工廠,要麵包更好吃

斥資 17 億自建「福比麵包廠」,由原全家人馬組合原創團隊,比其他供應商更了解超商需求。

3. 品牌化經營,讓鮮食走出新路

以品牌經營概念推出匠吐司、極鬆餅。並重新定位產品線與 Logo,讓 Let’s Café 成為專業咖啡品牌。

文:程倚華