【FC 100】跟著品牌客戶一起轉型,91APP在OMO中找到新定位

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91APP董事長何英圻與總經理楊明芳
91APP董事長何英圻(右)與總經理楊明芳(左)。 圖片來源:91APP提供

新冠肺炎加速品牌朝「實體電商」發展,讓零售市場重新洗牌──91APP董事長何英圻

實體電商有多夯,換個視角,從第三方服務公司的動態,也可看出端倪。

3月中旬,正當零售業者因COVID-19病毒(武漢肺炎)疫情而兵荒馬亂、活動接連取消之際,新零售解決方案公司91APP,卻依然選擇發表新服務。

91APP董事長何英圻認為:「新冠肺炎將讓零售市場重新洗牌,加速品牌朝『實體電商』發展」。做好數位佈局的品牌,打通實體和數位,雙向經營舊客、迎來新客,當市場回穩時更能成為贏家。

何英圻預期,2020年零售業有三大趨勢,包括品牌加速omni-channel全通路(或稱OMO,線上線下虛實融合)發展;品牌調高電商之於整體業績占比至15%~30%;以及OMO年增率將大於純電商。

教品牌轉型出名,自己也跟著轉型

成立於2013年的91APP,有員工逾400人,其中半數是工程師。除了靈魂人物何英圻外,總經理楊明芳、行銷長李朝基等一票「老司機」,共同歷經三次創業,包括先後賣給eBay的力傳資訊、賣給雅虎奇摩的興奇科技,眾人自嘲電商資歷超過2000年。

國內通路包括全聯、全家,國際品牌如Kipling、黛安芬、Timberland和美強生等,都是91APP客戶,逾萬業者透過其服務所累計的年交易額,已突破百億。

對外忙著輔導品牌轉型,走在瞬息萬變的趨勢之前;但對內,91APP同樣得面臨自家服務的再定位、組織再調整,步伐從沒停過。AppWorks董事長暨合夥人、台灣大哥大總經理林之晨年初曾說,未來兩年內,他看好91APP和旅遊行程平台KKday,估值有望超過10億美元,成為台灣的新獨角獸。

抓緊趨勢,消費者早就習慣OMO

創業初期,91APP以模組化的行動電商App,協助品牌建立自有銷售平台,隨著行動商務普及後,將觸角擴大至跨越App、官網和momo、PChome等大型平台之間的代營運或顧問服務。下一步呢?

「91APP是技術導向的公司。」何英圻強調,客戶需要什麼,91APP就要有能力提供相應的服務,而「實體電商」,就是他眼中從會員循環,擴展到品牌業績循環的新解方。

他指出,當人手一支智慧手機,消費者早已虛實融合,品牌必須打通電商與實體、線上與線下的隔閡,將服務、活動、會員數據通通串接,帶動OMO循環,「電商才能為實體所用。」

例如在線下,品牌將既有會員制度、優惠券、折扣點數等工具全面數位化,消費者不只在門市,更可隨時在線上兌換。相反地,線上下單後,也可至門市取貨,或結合物流,讓門市成為距離最近的發貨倉,都是實體電商的概念。

「實體電商」是從會員循環擴展到品牌業績循環的新解方,品牌必須打通電商與實體、線上與線下的隔閡。

實體起家的品牌要做到OMO,第一步會面臨什麼挑戰?何英圻認為,數位轉型就是組織變革,第一線門市店員的角色、心態往往被忽略,成為無形屏障。

他建議,品牌應比照給客戶的承諾,當消費者因為線下優惠、體驗好,轉往線上消費時,也要串接門市店員在兩端的業績獎賞、KPI考核,「不能讓實體和線上成為競爭對手。」舉例來說,服飾品牌So Nice的OMO業績成長中,來自實體端的占比,就高於電商端,顯示門市店員的重要性。

從App、官網和App跨屏,再到數位代營運一條龍,91APP的變革,恰恰也反映了零售業數位轉型的典範轉移。不變的是,人永遠是成敗關鍵。

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