【FC 100】從鮮食下手,超商老二全家的未來生活提案

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圖片來源:全家FamilyMart

「為了生存,我們必須讓商品更有特色。」──全家董事長葉榮廷

今年一月至三月,全家集團合併營收197.9億元,年成長8.8%。

「受惠於店數與鮮食雙成長,整體營運仍維持穩健,」全家觀察,符合宅居微料理健康新食材、療癒系點心等概念的品項,第一季賣得特別好。

全家商品本部本部長黃君毅透露,二月初疫情加溫,民眾減少外出消費,全家業績一度緊張,所幸月中逐步反轉,「盒餐、有包裝的鮮食類產品,在17年前的SARS期間也賣很好,」他在記者會上鬆了一口氣說。

2019年,全家合併營收777.3億,年增8.4%,「成長來自鮮食、電商服務、會員經濟三大政策奏效。」黃君毅說,其中,鮮食約佔整體營收的23%,相當於各種銅板小食,一年創造近180億業績,又以咖啡和麵包最受歡迎。

再回頭看到2018年,營收成長11.3%,「黃金」地瓜與「黑金」咖啡等鮮食,同樣是關鍵。

鮮食、鮮食、鮮食,為什麼全家的鮮食能愈賣愈好?從什麼時候起,我們走進便利商店買吃的,也可以是為了犒賞自己?

全家在去年底推出隱藏版鮮食新品「烤馬鈴薯」。 圖片來源:全家在這里

鮮食結構改革,沒有結束的一天

「為了生存,我們必須讓商品更有特色,更優質,」全家董事長葉榮廷在記錄自家轉型的《敢變》一書中指出。

2017年前後,全家啟動鮮食結構大改革,鎖定米飯、麵食、關東煮等關鍵品類,參考日本作法,全面調整食材和技術,砸17億元建立自營的麵包廠,軟硬體雙管齊下,大動作改造鮮食。

當時,美國、中國的電商比台灣成熟許多,但食品消費的比例依然很低,美國不到5%、中國也低於7%,「這意味以販賣即食食品為主的便利商店,短期內應不會被取代,尤其是在台灣,」葉榮廷分析。

現代人生活型態改變,以小家庭、單身族群為主,步調快、開伙比例低,街頭巷尾的超商鮮食品質提升後,不再只是救急、不得不的選擇,而是能符合各種情境需求。

舉凡上班放風、運動完解渴、便當搭菜、深夜追劇解饞,加上宅經濟發威、健康意識抬頭,擅於創造話題的便利商店,開始掌握「吃什麼、如何吃」的話語權。

三月底最新數據,大軍壓境的「小七」在全台有逾5,700家店舖,老二全家3,630家。商品差異化,一直是全家逆勢突圍的不二法門;而鮮食,則是最能創造差異化的商品。

「全家合併營收年增8%,鮮食、電商服務、會員經濟三大政策奏效。」──全家商品本部本部長黃君毅

從求生存,到提出未來生活想像

葉榮廷在《敢變》中指出,「我們以前在做『產品開發』,未來是要做『生活提案』。」兩者有何不同?

他以銷售吐司為例,「溝通重點不再是強調有多好吃,而是教人如何用吐司做出美味的早餐。」難度在於,要充分了解消費者的需求變化,認知到價值的轉移,掌握不同族群的生活樣貌、消費行為模式,提案要和當代生活連結,才能打動人心。只有印象深刻,顧客才會買單。

好比說,台灣人口熟齡化、食安意識抬頭,東方線上調查,超過9成消費者重視飲食少添加、無添加;8成受訪者願意多花點錢,購買少添加食品。

全家看到市場缺口,成為第一家導入「Clean Label」潔淨標示認證的大型連鎖業。過去一年多來,號召31家供應商加入,推出超過230項食品通過該少添加認證,包含三餐主食、麵包甜點、飲料、零食等,創造超過50億營收。

民以食為天,不管新科技如何改變、零售典範如何轉移,「吃」這永恆不變的需求,將引領全家持續創新。

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