【FC 100】轉型最前線:全聯PX Go串起的一千家「店商」軍團,如何讓這項商品銷售創下歷史新高?

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圖片來源:全聯福利中心

現在的電商是主業帶來流量,周邊創造利潤,全聯則是以店為核心創造利潤。── 全聯副董謝健南      

猜猜看,過去一年什麼商品在全聯異軍突起,賣得比過去22年都好,但多數人買它不為自用,卻是拿來送禮?

答案是湯圓!冬至期間,數千人透過全聯「PX Go!」的分批取貨、再轉贈功能,將線上買來的湯圓轉贈給LINE或Facebook Messenger親友,各自就近到門市取貨。暖呼呼的湯圓下肚,全聯業績衝高,一票票被點名收禮的親友,也一併進了「PX Go!」的會員名單。

全聯官網上提供許多簡易食譜,讓民眾以平價的食材煮出美味菜餚。(圖為鮮肉湯圓雞湯)
圖片來源:全聯福利中心

三階段轉型起跑,千家門市做後盾

2019年,全聯營收達1,300億元,門市數突破1,000家。台灣逾八成家庭,開車十分鐘內一定能找到一家全聯超市。

規模壯大之際,全聯扎根許久的三階段數位轉型,鳴槍起跑。第一階段推出自有行動支付服務「PX Pay」,半年累積500萬次下載,其中65%使用者超過40歲,反映以婆媽為主的消費客群。

第二階段是去年11月間,全聯「PX Go!」App、官網上線,與既有的全聯行動會員App、PX Pay帳密互通,也可直接綁定全聯福利卡,活用線上預購、分批取貨、箱購宅配等功能,在線上、線下消費都能累積點數。

全聯副董謝健南深知,讓虛實對手都望塵莫及的獨到優勢,就在這逾千家門市。

比方便性,全聯不敵超商、優於量販店;比品項豐富度,全聯不及量販店,卻大勝超商;比價格、宅配速度,不一定拚得過大型電商平台,但全台逾千家全聯超市,遍布街頭巷尾,與消費者生活關係緊密,能就近配貨、取貨,既是會員的儲物櫃、冰箱,也是發貨倉庫。

全聯不僅發揮了原有的採購與1,000家大店優勢,還同時融合了跨界並超越現狀的新競爭策略。 ── 91App董事長何英圻

如何辦到呢?全聯發現,消費者使用「PX Go!」購物時,超過9成會選擇「分批取貨」,用一次性的優惠價格購買商品,但不一次拿完貨,而是把剩餘部分寄放在全聯,再跨店、分次至門市領取。全聯預期,這項服務每天為每家門市帶進10名來客,取貨同時,可望再追加其他消費。

全聯的線上購物網站特別設有「分批取貨」專區。
圖片來源:全聯福利中心

「現在的電商是主業帶來流量,周邊創造利潤,全聯則是以店為核心創造利潤。」謝健南在今年初的一場演講上提到。

外界多半熟悉謝健南在統一超、85度C的經歷,但事實上,他曾任博客來與樂天董事長多年,對電商並不陌生,曾多次提到,全聯要提供類似「盒馬鮮生」般的新零售服務,以「店」為核心,大街小巷發貨。

這正是轉型的第三階段,預計今年上路的「實體電商」服務。雖然全聯尚未公布具體內容,但可以確信,未來消費者下單時,選擇自取或宅配,應能同步查看各門市庫存狀況,避免付了錢卻無法取貨。

競爭者四面八方,全聯決勝的兩大挑戰

91App董事長何英圻認為,謝健南的策略,發揮了原有的採購與1,000家大店優勢,同時融合「零售+電商+全聯」,是一跨界並超越現狀的新競爭策略。

不過,盒馬鮮生的背後是阿里巴巴,線上思維起家,重視數據,本就有完善的物流系統支應。但全聯的核心是實體,看重消費者來店,未來隨著「實體電商」上路,對內考驗全聯的庫存管理、財會系統串接;對外物流合作夥伴能否滿足短程、機動的城市配送需求,都是關鍵指標。

另一決戰點,是生鮮宅配領域。隨著momo、PChome,甚至是全家、家樂福都著手發展生鮮電商,全聯有完善的生鮮供應鏈、最靠近最後一哩路,眾業者身處不同起跑象限,就看誰能搶到先機。

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