第三方 cookie 失效的未來,行銷人如何穩固客群、突破困境?

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圖片來源:John Schnobrich on Unsplash

因應隱私潮流,大型平台與法規陸續改變遊戲規則,使過去主宰數位廣告投放的第三方 cookie 使用逐步限縮,可以想見,未來企業的獲客成本將大幅攀升。在沒有 cookie 的未來,高度仰賴此數據的行銷人該如何面對無法找到消費者的新挑戰?

《FC 未來商務》日前以「近未來行銷」為題舉辦產業沙龍,邀請到松果購物、Gogoro、生洋網路的相關負責人,分享各自線上、線下的獲客心法。

精準投放,擴大客群

要使商品成功吸引潛在消費者的注意並進一步購買,精準的廣告投放是行銷人最重要的課題。松果購物董事長郭家齊指出,用戶通常只會花 5 到 10 分鐘的時間在網購的 App 上停留,為了讓顧客能迅速看到其可能感興趣的商品,松果購物導入了 AI 輔助,「客製化」用戶的 App 首頁介面,Line@ 的推播訊息也靠著機器學習(machine learning)不斷進化,精進廣告投放的精準度,讓每位消費者屬於自己的個性化推薦。(與粉絲建立「客製化」關係!愛迪達靠 AI 專屬推薦,網路營收飆漲逾 3 成

松果購物董事長郭家齊指出,消費者只會在 App 停留 5 至 10 分鐘,因此準確抓住其目光很重要。
圖片來源:劉威震 攝影

除了利用科技的力量對既有客群投放廣告外,品牌該如何擴大接觸更多潛在消費者?生洋網路的副總經理林群森以「數位行銷方塊」模型來說明輔導品牌潤燕窩的行銷策略,為增加品牌知名度,除了經營社群及公關合作曝光外,也利用口碑論壇建立情境,並以新聞廣編提高信任度,使關鍵字搜尋結果更加多元。

品牌除了能靠自己擴散外,也千萬不能忽略社群的力量。像 Gogoro 這種單價較高的產品,消費者通常不會因為看了幾則廣告就下定決心購買,這時候,最有效的方法就是舊客拉新客。根據 Gogoro 內部統計,其 30 萬用戶中有 16 萬就是經由舊客推薦,比率高達 53%,近期更上升到 62%。

構築用戶認同,創造吸睛話題

Gogoro 車主社群資深經理林奐名提出了社群行銷的魔力數字——「5」。他指出,要留住一個新客人只要花費 1/5 的心力,但失去一個客人要花 5 倍心力才能找到下一個新客人,「因此客人要留好留滿。」

Gogoro 車主社群資深經理林奐名表示,當前的社群已經進入了所謂的「眾力時代」。
圖片來源:劉威震 攝影

社群的力量不容忽視,深知此道的 Gogoro 靠著線下活動積極建構自己的小眾社群,如先前與非營利組織合作舉辦的環島淨灘活動,即吸引了逾 2,000 名車友參與,活動期間處理了超過 7,000公斤的垃圾,而此次活動在社群平台上總計創造了 234 萬觸及。透過這種公益活動,Gogoro 的社群能更加凝聚,並對品牌產生認同,成為一股新的力量。林奐名認為,當前的社群已經進入了所謂的「眾力時代」,當不同人有一樣的默契時就能找出話題,如一群人因騎車聚在一起辦活動,這樣的「小眾狂歡讓大眾圍觀」,便有機會吸引到新客群。(打造專屬社群App!福斯汽車把社群凝聚力轉化成營收

林群森亦認同跨界合作的看法,如透過藝人、網紅的公關曝光,不只能增加品牌知名度,也能與藝人、網紅進一步建立關係,增加未來合作機會。此外,為商品創造吸睛話題也是擴散的手段之一,如主打「不加水」的潤燕窩即拍攝實測影片,引起社群討論聲量。

眼光放長遠,不要怕花錢

許多人擔心社群行銷效益不佳,認為投出去的廣告費用難以回收。對此,郭家齊建議大家可以把眼光放得更長遠,「毛利 20% 的商品,投 100 元下去能回收 500 元就有價值。」他也以剛過的雙 11 為例指出,雙 11 的廣告費用雖漲 3 倍,「但若訂單也能有 3 倍成長就不是問題。」而在這種基礎下,廣告的預算即可拉到無限大。但即時止損也相對重要,松果購物會從 100 萬商品中挑選做出 100 支廣告並從中看成效,表現好的就會加碼,不好的就迅速砍掉止血。

生洋網路的副總經理林群森強調,行銷要長期佈局,並避免一味跟風。
圖片來源:劉威震 攝影

即使很希望行銷費用能全部有效,林群森還是建議可以有 10% 的預算,不用轉換成訂單,而是轉換為同溫層,替品牌帶來好感。此外,他也強調行銷要長期佈局,如運用波段性維持品牌熱度,不要一味跟風失去品牌路線,而是確立主要目標後進一步帶出附加價值。(行銷策略也要「混血化」!看品牌如何透過敘事、遊戲深入人心

林奐名則點出一個核心論點:「廣告目標不是數字,而是人。」針對高價的商品,與其找 KOL 宣傳,不如找 KOO(key opinion owner)協助推廣。此外,善用 hashtag 也能在社群上創造好的迴響,如先前 Gogoro 打造一款印有 Logo 的馬克杯,並在社群平台發出最常見的「tag 好友抽獎」活動,雖然沒花費什麼行銷預算,但靠著用戶串連就達到 33 萬觸及,換算下來是近千萬的媒體行銷費用。他指出,流量變現重點是變現,不需要一開始就要有回報,甚至做不來有時候流量做給別人,放在別人的社群平台上也無妨,商品有實質販售就行。