消費者太愛用外送App,餐廳的未來怎麼走下去?

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圖片來源:www.shopblocks.com

誰也想不到,一個最平凡的科技應用,卻快速席捲了餐飲界,隨之而來的新型態商業模式也正在演進,目前美國知名餐廳Outback、Carrabba’s與Buffalo Wild Wings的營運方向,都不約而同決定縮減實體座位、增加行動點餐的取餐空間,其中的成本與獲利結構如何撐起這場革命?

在外送App興盛蓬勃下,消費行為也快速轉變,「方便」逐漸成為消費者用餐的優先考量,有些餐廳品牌甚至開始經營「雲端廚房」,乾脆只租廚房區域、只接外送訂單,而麥當勞(McDonalds)也順勢與UberEats合夥推出了McDelivery服務。

過去,外送食物常與速食互相串聯,如炸雞、Pizza等飲食種類,現在,外送App平台給予各類餐廳一個平台,讓蔬食、三明治輕食、特色主食等各種類型的食物,也能送到消費者家中享用。然而,把這個現象180度翻轉、從特色餐廳經營者的角度來看,外送App開拓了一個新市場,卻也半強迫地改變了餐廳的經營方式。

晚上6點半,一位飢餓的消費者打開外送App,單點一份300元的義大利麵外送到家,30分鐘內就得送達。這份義大利麵的外送成本,包含勞力、包裝、支付給第三方外送App的中介費等,可能就超過100元台幣。這些數據意謂著什麼?

消費行為變了,利潤減半也要外送平台

仔細剖析,在餐飲業的成本結構中,能為經營者帶來最大利潤的並不是食物,而是隨餐加點的飲品。根據美國飲食產業顧問公司Pentallect所揭露的數據,每位消費者在餐廳內用餐(食物加飲品)的花費若為900元台幣,一般餐廳的支出成本約為300元台幣,利潤則是600元台幣;然而,透過外送App點餐的顧客,因為大多不點飲品只點主餐,平均每位顧客花費若為750元台幣,餐廳支出成本為450元台幣(加外送費),獲得的利潤直接砍半,大約只有300元台幣左右。

「但是,多數消費者都不清楚外送平台會從中收取多少中介費,而當他們知道價格時,都覺得這種分潤模式出乎意料。」餐廳軟體開發公司ChowNow的執行長Chris Webb在接受美國華盛頓廣播電台WAMU訪問時說道。

有趣的是,即使透過第三方外送App銷售,導致獲利減少,但餐廳大多還是願意與平台合作的原因是:隨著外送App崛起,消費習慣確實正在改變。另外,不可否認的是,外送App的確為餐廳帶來了額外訂單,特別是天氣不好的時候,多數人寧願待在家裡叫外送。

整體來說,因為外送App挹注的訂單量多,因此,即使外送餐點的每筆淨利較低,但收益仍然是往上增長的。根據市場顧問公司Boston Consulting Group資深合夥人Dylan Bolden表示,餐廳得從外送當中,至少增加25%至30%的餐點銷售,才能平衡掉其他成本支出、不會白作工。

從雲端廚房到虛擬餐廳,都是為了更方便

現在,或許不是每間餐廳都已經與外送App平台業者合作,但這個浪潮勢必會影響到每間餐廳的經營方式,因為,消費者的習慣已經改變,外送App讓消費者覺得更為方便,如等待餐點時間較短、包裝在方便食用的餐盒內等。反之,悠閒坐在餐廳內,等待服務生遞上飲品與餐點的用餐體驗,未來或許會變得稀有的消費形式。

美國房產顧問公司CBRE餐廳部門總監David Orkin對外媒Bloomberg表示,知名連鎖餐廳如Outback、Carrabba’s與Buffalo Wild Wings都對他說,希望重擬租約與重新裝潢,要縮減實體座位、增加行動點餐的取餐空間。這些連鎖店都開始規劃一個新的空間,把顧客用餐與行動取餐完全獨立隔開,藉此維持顧客的用餐品質,不被來來去去的取餐送餐員影響。

有些新的餐廳經營者與連鎖品牌,甚至要直接跳過用餐桌椅,只希望租用廚房的區域,專門針對線上點餐外送顧客服務。這樣的新式餐廳,在美國已經有「雲端廚房(Cloud Kitchen)」、「虛擬餐廳(Virtual Restaurants)」的稱號。

全世界最大的速食連鎖品牌麥當勞(McDonalds),也在8月時宣布要投資60億美元,重新裝潢美國的店面,新設計的麥當勞店面,將設有外送App送餐者的專用停車位;在美國,也與UberEats合夥推出McDelivery服務,由超過5千個美國店面為個城市的消費者提供餐點外送服務。

替代
美國速食巨頭麥當勞為因應外送趨勢,將重新設計店面、並設有外送人員的專用停車位。 圖片來源:Pixels

麥當勞官方發言人曾在財報會議上表示,大約70%以外送點餐的顧客,都是不會來店面用餐的人,他們的外送點餐金額,更是店面用餐的2倍左右。在這樣的情況下,經營者該考慮的不只是導入新系統,支援行動點餐,更該放眼研究新的商業模式,甚至餐廳的室內裝潢方式。

行動點餐的體驗,攸關餐飲業者生死存亡 

對於外送訂單比例高的餐廳來說,能否推出創新、方便、快速的行動點餐體驗,將會是未來的競爭優勢之一。

舉例來說,達美樂披薩已經結合社群媒體,讓用戶以披薩的表情符號發送到Twitter,就能透過事先建立的個人檔案進行點餐;另外,達美樂也早就推出與智慧語音助理Alexa的支援功能,讓用戶在家以聲音指令就能完成點餐。

另一個連鎖品牌Pizza Hut,則是與眼球追蹤技術公司Tobi Technology合作,推出「Subconscious Menu」,這個數位顯示螢幕上的菜單,會去搜集顧客眼球移動與停留的時間,透過停留時間長的位置,了解顧客的喜好,藉此於2.5秒之內,提供最可能符合顧客喜好的點餐推薦結果。

未來,餐點外送或許不靠人力,而是在路上移動的機器人,或是天上飛的無人機。目前外送平台Postmates已經開始在美國洛杉磯,測試自家的外送機器人;達美樂披薩也已經在紐西蘭透過無人機,成功將外送披薩送到顧客家門。透過機器外送餐點的未來若成真,減少人力的外送費用將大幅降低,然而,這些應用還是得等待相關法規通過才能普及。

此外,數據分析也會是大型餐廳的重要營運助力。當多數消費者利用手機點餐時,如麥當勞、達美樂等連鎖品牌,可以從此獲得用戶所有的點餐紀錄、喜好、點餐時間等數據,進而針對用戶最可能點餐的時間、最可能加點的優惠方案,給予推薦,來增加銷售。

對於小型餐廳來說,掌握客戶數據的就會是第三方外送App,他們可以結合用戶的外送點餐習慣、用戶於社群媒體的動態發文等網路數據,來推薦個人化餐點增加銷售,或是即時處理客戶不滿等狀況。

外送App的出現,已經同時改變了消費者用餐習慣,以及餐廳的經營方式。對餐廳來說,不再只是考慮要不要把餐點上架外送App、透過網路銷售這麼簡單,反之,為了長久經營,應該去觀察顧客的用餐習慣改變,再進一步調整自己的銷售方式,不被未來的餐飲市場淘汰。

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