未來超商完整評析!小七、全家各出奇招,拆解新零售的致勝方程式

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圖片來源:7-Eleven、FamilyMart

經濟部統計處數據顯示,2019 年便利商店營業額呈現連續 20 年的正成長,並來到 3300 億元。因此,不僅實體零售商必須思考未來的調整方向,找出反攻的轉捩點,品牌主也必須積極應對,放眼線上線下的全面布局。本文將借鏡台灣的兩大超商龍頭行銷布局,找出「未來超商」的致勝方程式。

3300 億大餅,不搶嗎?

在電商崛起的時代,你知道嗎?實際上絕大多數的消費行為仍在線下運行。根據國外最新調查,去年 88.1% 的零售購物行為都是在真實世界裡完成的。

而截至 2019 年 5 月底,台灣四大便利商店數已達 1 萬 1105 家,且據經濟部數據顯示,台灣便利商店密集度高居全球第二,2018 年平均每 2148 人就有一家便利商店,僅次於南韓。此外,台灣的便利商店近年來致力於開發多元商品結構,加上推出大型、複合店型,滿足消費者生活所需,帶動營收持續成長。其中,經濟部統計處數據便顯示,2019 年便利商店營業額可望續創新高,超越去年的 3217 億元,呈現連續 20 年的正成長,並站上 3300 億元。

圖片來源:經濟部統計處

因此,不僅實體零售商必須思考未來的調整方向,找出反攻的轉捩點,品牌主也必須積極應對,放眼線上線下的全面布局。本文將借鏡台灣的兩大超商龍頭行銷布局,找出「未來超商」的致勝方程式。

攻陷消費者 3 機會點:創意、設計、健康

根據調查,台灣便利商店主要消費客群為 15-34 歲的消費者,他們一週平均到店數超過 5 次。進一步觀察尼爾森數據資料,可大致歸納出消費族群輪廓:15-34 歲特別關注流行,因此喜歡嚐鮮、跟風;其中 25-34 歲還很重視生活的質感,特別願意花錢在「有設計感,但不一定實用」的事物;至於健康議題,則以 35-44 歲族群最重視,也因此他們對於食材的關注度高。

資料來源:Nielsen 2019Q2、stellahsu

有鑑於此,在密度極高並逐漸飽和的台灣市場中,便利商店的價值的不再只是「便利」而已,更應應該要思考的是,如何針對不同族群需求,提供創新、差異性的服務與商品。

以下將從近年來台灣便利商店強攻的「創意策展」、「多元服務」、「科技應用」三個大方向,探討未來零售業的轉型策略。

創意策展:門市陳設掀話題,不只吸睛更要吸金

在電商崛起的趨勢下,實體零售店仍提供了網路商店無法取代的體驗。其中,超商便看準年輕消費者喜歡求新、求變、愛跟風的特性,結合節慶、特殊主題進行創意策展,舉凡架上展示的商品、店內陳設的空間也都成為行銷布局的一環,積極發揮創意,創造話題,吸引消費者的目光。

7-ELEVEN 便配合時令,推出浪漫破表的「城市櫻花季」,以五個熱門賞櫻城市為靈感推出主題店, 搭配一系列櫻花季限定商品,引起民眾討論與朝聖,小 7 瞬間成為年輕人的賞櫻勝地與打卡熱點, 臉書與 Instagram 更被夢幻櫻花照瘋狂洗版。

7-11城市櫻花季形象廣告。
圖片來源:截圖自 Channel7eleven

而因應供桌主導者年輕化的需求,7-ELEVEN 也瞄準農曆 7 月的百億普渡商機,舉辦門市創意陳列競賽,利用將箱裝的飲料、泡麵、零食等做大量創意陳列,除了拚優惠,更主打吸睛度,帶動單店門市業績成長。

創意策展:品牌聯名炒熱度,社群發酵刺激買氣

而面對競爭激烈、商品日益規格化,超商為了鞏固市占率,紛紛透過品牌聯名創造產品的差異化,期望透過話題熱度,刺激買氣。

今年 7-ELEVEN 便令人跌破眼鏡,推出繼光香香雞口味的洋芋片、鼎王麻辣鍋孔雀酥等獨家聯名產品;全家則和食品老牌合作推出乖乖椰子牛奶、旺仔小饅頭鮮乳,兩者皆在兩周內完銷 20 萬瓶。透過跳 Tone、怪異的口味組合,超商雙巨頭掀起了網友討論風潮,並帶動社群分享與自主擴散,既省去傳統行銷成本,又能做出商品獨特性與差異化。

此外,品牌聯名擁有限時、限量的特點,容易讓消費者耳目一新。7-ELEVEN 就和精品烘焙「昂舒巴黎」共同推出限量丹麥吐司、法式國王派,全家則找上女性心目中的西洋茶第一品牌唐寧茶、貝禮詩奶酒推出限量特調飲品,扭轉「日常消費品」的既定印象,成為消費者「犒賞自己的小確幸」。

創意策展:營造生活小確幸,高單價商品打分眾

一直以來,超商零售通路都是平價、便利的代表,不過,在消費者追求生活小確幸的趨勢下,「超商的高單價商品」反而吸引了一群隨時隨地想獲得更高品質的消費族群,尤其是 25-34 歲小資上班族。

有鑑於此,近幾年全家、7-ELEVEN 紛紛從自有咖啡品牌下手,推出精緻商品、聯名商品。全家推出的「單品咖啡」主打 100% 單一產區,品味純粹受到咖啡老饕的喜愛,推出一年已占 Let’s Café 一成業績。而 7-ELEVEN 今年也搶食高價咖啡豆市場,全面採購專業的咖啡機、訓練 700 多名專業咖啡師,推出「精品咖啡」。兩者最大共通點就是,皆比原先超商一般咖啡的售價高出約 10%,成為超商提高客單價的一大利器。

除了咖啡品類外,今年全家也聯名貝禮詩推出奶酒冰淇淋,7-ELEVEN 則攜手比利時品牌 GODIVA 推出雪糕、冰可可。兩大超商頻頻搶推高單價商品的背後,瞄準的是消費者對設計感等生活品質的追求,未來這場超商界的「升級大戰」仍會持續燃燒。

多元服務:插旗創新複合店,吸客衝高單店業績

超商市場競爭激烈,兩大超商龍頭也在不斷思考如何提供更多元化的服務,搶搭複合店商機,以期發揮集體綜效,藉此提升單店業績。因此,7-ELEVEN 推出了 BEINGfit、21-TOGO、烘焙坊、博客來、生啤酒等創新業態複合模組;其中「Big 7」水源門市更整合了咖啡、閱讀、美妝、烘焙、超商等服務,一天最高來客數突破 2,000 人。

而針對健康、生鮮便利性需求日增,全家近年透過商品組合的變化,陸續開設餐飲、生鮮、健康、生活服務等類型的複合店,其中,全家便與「天和鮮物」策略結盟,將有機概念生活化,開出首家導入生鮮蔬果、現做鮮食的超級複合店,搶攻 35-44 歲這群最在意「健康食材」、超商以往較少深入經營的青壯年族。

多元經營型態賦予超商門市更多樣貌與服務,有效吸引來客及提升業績。據悉,7-ELEVEN 複合店的平均來客數與業績較一般門市成長一至兩成,而全家複合店的營收甚至比一般店型高出兩至三成。

多元服務:在地化紮根社區,解決痛點帶動銷售

在台灣,超商成為人們日常生活中的重要結點,任何地方都能開,但若想要紮根在地化,成為社區小超市,就必須深入觀察區域特性,才能瞄準分眾,提供最適切的複合式服務。

圖片來源:全家便利超商

舉例來說,全家便是看準住宅區小家庭與租屋族,苦於生活忙碌或小坪數住宅內空間不足,在三重地區開設首家「自助洗衣複合店」,並結合全家 App 發展智能洗衣,將過程自動化、可追蹤化,解決空等機器、苦等清洗的自助洗衣最大痛點,讓民眾做家事的同時,也能便利、優雅地享受生活。(全家科技店玩真的!砸千萬再推2號店,導入3項新技術服務

而小 7 則選中學生與上班族眾多的商業、文教、辦公混合型商圈,推出「達美樂複合店」,三分鐘現點現做,除了直面切中年輕人的嚐鮮喜好,也有助於提升門市的來客、遊逛性,達到刺激銷售的目的。

科技應用:人臉辨識無人店,搶攻優化消費體驗

7-ELEVEN「X-STORE 3」星海灣門市。
圖片來源:7-ELEVEN

此外,超商也積極進行科技布局,7-ELEVEN 便率先推出全台第一家無人超商、科技概念店 X-Store,消費流程全透過人臉辨識,輕鬆完成 face-in、face pay、face go,優化顧客體驗。值得一提的是,除了冷藏門自動感應開啟、自動結帳等提升消費者直覺感受的技術外,店內也透過人流熱點分析、RFID 數據標籤,整合物聯網管理補貨,並掌握消費者興趣。

而隨著高齡少子化、勞動人口減少,全家也抓緊「體驗」的消費需求趨勢,推出導入 18 項科技設備的「科技概念店」,包括咖啡機器人、電子互動貨架、電子標籤、物聯網監控等等,一方面能減輕店員工作量,另一方面則可優化服務流程, 提升顧客體驗。(專攻消費體驗!小七無人店進軍高雄,咖啡館、酒吧一次滿足

科技應用:善用大數據布局 客製化服務最圈粉

然而科技跑得再前面,仍需滿足消費者需求才具有實質意義,無人經濟的重點並非「無人化」,而是用技術導向布局。雖然上述的台灣超商科技仍處於實驗性質階段,但許多技術應用概念如人臉辨識、數據標籤、物聯網設備標籤等,是未來提供「客製化服務」與創造消費者獨特體驗的大數據基礎。

其中,又以全球首間無人便利商店 Amazon Go 將這項科技應用到最淋漓盡致。透過店內的感應偵測器、人工智能、雲端計算等,Amazon 可以分析店內的動線是否讓顧客感到舒適?貨架上的配置能否吸引更多目光?人們在選擇時,猶豫的是價格還是內容?有了這些大數據,便可以提供更精準的促銷方案。(華麗轉身的智慧科技使用書!聽聽全家便利商店、Amazon台灣怎麼說

舉例來說,Amazon 可檢視會員過往的消費頻率,即時提醒他們牙膏、衛生紙可能快用完了;或是,依據顧客輸入的飲食偏好,在購物過程中提示食品營養成分、避開含有過敏原的食物;又或者,系統發現在周五買尿布的會員,通常都會順手帶上幾瓶啤酒,便可對該會員適時推出優惠折扣。

結語:實體零售商,3 個行銷轉型解方

綜合上述觀察,即便商品日益規格化、銷售電商化,但超商作為台灣最廣、最密集的接觸通路,只要掌握消費者需求,精準打中分眾,一樣可以把消費利基市場做大。以下提供實體零售商 3 個行銷轉型解方:

圖片來源:賴瑩蓁

有鑑於未來零售服務將與行動商務更緊密地結合,深入消費者的日常生活,因此,如何掌握數據、抓住消費者眼睛,充分利用通路平台達到銷售與媒體上的綜效,是零售業未來需積極面對的課題

文:賴瑩蓁

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