虛擬分身也要穿精品!Gucci、LV、愛馬仕紛紛搶食虛擬世界商機

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Gucci x Tennis Clash
圖片來源:Gucci x Tennis Clash

如Gucci、LV、愛馬仕等精品,近期都結合自己的實體商品設計在線上遊戲中,把昂貴的精品商品,以及精品的品牌故事,帶到虛擬遊戲世界,現在,打網球遊戲的玩家,也能穿上Gucci設計衣物,在虛擬的網球場上一展身手。到底,遊戲領域吸引精品品牌的原因有哪些?而精品品牌在虛擬商品上的開發與設計,又會往哪個方向發展呢?

這個月,Gucci在自家App中推出了一個新的功能「Sneaker Garage」,讓用戶能夠App中自己設計獨一無二專屬運動鞋款式,然後透過擴增實境(AR)技術,用相機對著現實生活中的某個人,並讓他穿上這款虛擬世界中獨一無二的運動鞋。

此外,Sneaker Garage也有點像是網路用戶們一起交換運動鞋設計點子的平台,Gucci的創意總監Alessandro Michele也在上面發表了自己所設計的「首款虛擬運動鞋」,讓其他用戶作為收藏,但這款虛擬商品不會實體製作販售,只會留在虛擬世界。

Gucci Sneaker Garage
Gucci 應用程式中新增的 Sneaker Garage 功能,讓用戶能透過 AR 技術試穿自行設計的運動鞋。
圖片來源: Gucci Sneaker Garage

Gucci設計虛擬商品行之有年

過去2年來,Gucci建立了與線上網球遊戲Tennis Clash的合作關係。在遊戲當中,Gucci設計了幾套網球服裝,讓遊戲用戶可以作為顯露自己個性的裝扮選擇,Gucci甚至也在自己的官方網站上,販售著這些虛擬遊戲服飾商品。甚至,遊戲中更有「Gucci Open」的巡迴賽,贏球的玩家能獲得Gucci字樣的網球拍線。

另外,Gucci也與網路虛擬大頭像設計公司Genies合作,讓Z世代在網路上創造自己的翻版阿凡達頭像時,能選擇穿上Gucci的衣服,透過這樣的虛擬手段,來與新世代建立品牌連結。

這樣積極嘗試遊戲虛擬世界與精品時尚間的連結,原因是來自5年前Gucci內部設計師們開始假設,未來的時尚服飾會持續在實際的伸展台上發光,但卻也同時可以在遊戲中,被虛擬角色們穿上。

「時尚與遊戲的兩個世界正在互相碰撞,我們正在以實驗的態度接觸遊戲領域,因為當他們成為徹底扎根後,我們就會成為引領趨勢的先行者。」Gucci的行銷長Robert Triefus在與外媒《Fast Company》的訪問中說道

根據Newzoo的市場報告數據,全球遊戲玩家人數已突破25億人,並在遊戲上的花費支出為1,521億美元,當然,這些數據還會繼續逐年增加。而根據美國娛樂軟體協會的調查數據顯示,美國遊戲玩家的平均年齡為33歲、中上層經濟階級的人口,這些人口又剛好是Gucci的目標消費族群,瞄準遊戲領域投入行銷資源,從數據來看,的確能獲得回報。

其他精品品牌也曾試圖結合時尚與遊戲領域。路易威登(Louis Vuitton)就曾上架一款小遊戲,來結合它的2019秋冬設計發表;愛馬仕(Hermes)也曾開發一款丟馬蹄鐵的手機遊戲,把品牌的根源帶到顧客的生活中。

全虛擬商品的首次嘗試

先前Gucci在網路上與遊戲的合作,雖然是虛擬化的時尚產品,但其實都還是實體商品的虛擬化,然而,這次Sneaker Garage運動鞋設計結合AR的功能之所以值得注意,是因為用戶雖然可以用AR在現實中想像穿上這項設計商品的樣貌,也可以上傳到社群媒體,但是一切的商品都只存留在虛擬世界,不會變成實體商品販售,是Gucci第一次百分之百虛擬商品策略的嘗試。

特別的是,遊戲界與限定款運動鞋商品界已經存在一道有趣的交界,具備部份重疊的目標消費者。一款新遊戲Aglet就是環繞於購買稀有的運動鞋為主題,玩家可以在遊戲中完成任務來獲得獎金,進而用這些獎金來購買虛擬版的限量運動鞋,如果玩家想花真的錢來買上面的虛擬運動鞋,也有這個選項。

Gucci行銷長Robert Triefus就表示,Sneaker Garage有點像是Aglet的應用方向,透過全虛擬商品的遊戲機制,來吸引用戶打造屬於自己的虛擬商品價值,此外,Gucci也打算引進Aglet的虛擬/實體機制,讓各式遊戲中的用戶可以開始交易、販售虛擬的Gucci商品。

另外,自行設計Gucci運動鞋再分享到社群媒體上的機制,更能強化用戶與品牌之間的連結。「這個應用可以建立強烈的連結,因為人們會感到與品牌的距離更加接近。我們的顧客們會覺得他們和我們共享體驗、與Gucci一起創造商品。」Robert Triefus說道。

其他虛擬商品銷售案例

一直強調永續環保的挪威零售商Carlings,受到網路遊戲《要塞英雄(Fortnite》大受歡迎的現象,以及遊戲玩家為自己虛擬角色換裝的熱潮影響,開始在自己的網站上販售「虛擬時尚衣物」,讓消費者們可以在照片、影像中穿上這些衣物,再分享到社群媒體上,虛擬衣物的要價為12至35美元不等(約360至1000元台幣)。因為虛擬的衣物不需要實體材料製作,也符合Carlings強調永續的品牌理念。

另一個經典的例子,就是美國好萊塢名人金・卡戴珊(Kim Kardashian)與遊戲公司Glu攜手推出的手機遊戲《KIM KARDASHIAN: HOLLYWOOD》。在這個讓玩家體驗好萊塢上流生活的遊戲當中,讓玩家可以贏得、虛擬購買各式各樣的時尚衣物,吸引寶曼Balmain、Judith Leiber、Nars美妝等時尚品牌合流進駐,甚至一次品牌Karl Lagerfeld的新品上市,也是先在遊戲中取得消費者注意,才真正發表新品,驗證虛擬商品在虛擬世界中所能發揮的影響力。

KIM KARDASHIAN: HOLLYWOOD
手遊《KIM KARDASHIAN: HOLLYWOOD》模擬好萊塢上流生活,吸引許多時尚名人合作與品牌進駐。
圖片來源:TouchGameplay

步步踏進虛擬的精品時尚

精品時尚受到消費者的喜愛,並不僅僅是他們的實體商品設計,還加上背後的品牌故事、品牌抱負,以及品牌所映照的社會地位。

循環經濟組織艾倫麥克阿瑟基金會(Ellen MacArthur Foundation)的時尚專家Laura Blemond就曾表示,虛擬的時尚衣物很可能在未來,取代那些用來在社群媒體曝光、只穿一次的時尚樣品,如此一來,就能幫助減少時尚產業所製造的垃圾量。

如Gucci等精品品牌在網路上販售虛擬商品的最新嘗試,讓他們也成為精品產業的代表,探索精品品牌們在虛擬加實境的未來世界中,會以什麼樣的樣貌,繼續與消費者們溝通他們的品牌故事與品牌精神。另外,精品品牌的虛擬商品,是否在未來與實體商品有相互匹敵的金錢價值,值得觀察。