想寫出好企劃卻沒靈感!激發創意的 5 個階段

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圖片來源:Callum Hill on Unsplash

當我們要做產品行銷企劃、廣告企劃或重大活動企劃時,新鮮有創意的點子被認為是必備要素。然而好點子跟寶石一樣,都很稀有。想出有創意的點子,和在礦坑裡開採原石並製作成鑽石的過程,可說是如出一轍。

在廣告界名聲享譽全球的詹姆斯.韋伯.揚(James Webb Young)為了回答「你是怎麼得到點子?」這個提問,寫出了《創意,從無到有》(A Technique For Producing Ideas)這本書,對學廣告的學生來說,這本書可稱之為聖經。

詹姆斯.韋伯.揚認為,所謂的點子就像福特生產汽車一樣,是經過明確的步驟製造出來的。有人問他,為什麼要公開這些技巧呢?他的答案是,第一,由於這套式太簡單了,因此相信的人並不多。第二,這個方法說起來容易,實踐起來卻需要非常辛苦的心智鍛鍊,所以就算知道也不是任何人都能夠活用。

他說的創造點子的方法是什麼呢?詹姆斯用下列兩個基本原理來說明。

關於點子的兩個基本原理:

  1. 點子就是新的組合。
  2. 創造新組合的才能,取決於找出事物關聯性的能力。

創造點子的五個階段

這兩個原理可藉由「創造點子的五個階段」讓內容更具體化。

階段一:收集資料

想要獲得點子,首先要做的事情就是收集資料。設計師常運用萬花筒來發現新圖樣。萬花筒是藉由筒內無數的玻璃碎片隨機組出圖樣。筒內的玻璃碎片越多,組成新圖樣的可能性就越大。點子也是一樣,想要創造新點子就需要兩種資料,「特殊資料」和「一般資料」。

製作廣告時,想要獲得點子,需要養成學習各方領域知識的習慣,一般資料是指如:埃及的喪葬習俗、樣貌、建築方法等。而特殊資料是指,如銷售肥皂的行銷人員閱讀關於肥皂研究的書來獲得資訊。

階段二:消化階段

透過第一個階段收集的資料後,將現有資料進行不同角度的思考,來創造出新的點子。試著將第一階段收集的資料連結起來、翻過來。試著從各種面向觀看。在這個過程中,雖然腦中有很多不確定的感覺,但是新想法會不斷冒出來,藉由寫下這些東西,使其成為和新點子連結的起點。

人們在經歷第二階段時,常常因為苦惱就放棄了,在資料被充分消化之前,不要放棄連結點子及產生新想法。詹姆斯強調說,在第二個階段要緊緊抓住點子,直到精神疲憊為止。如果所有的能量都耗盡了,就是該前往第三個階段的時候了。(產品經理轉職記:我們是怎麼變成 PM 的?

階段三:熟成階段

這是讓在第二個階段中充分苦思的大腦休息一下的階段。不要再去想原本正在苦思的點子。睡個覺、看個電影或聽個音樂等,做些可以刺激想像力的行動。這個階段就是要讓潛意識做它該做的事情。《投入式思考》的作者黃農文教授也強調,在投入階段中產生的潛意識的重要性。他還說,經過充分苦思之後,應該讓大腦透過運動從原本的想法中跳脫出來,好好地休息一下。

階段四:點子誕生階段

當你不再思考問題的時候,點子會突然找上門來。就像阿基米德進去澡堂後大喊「尤里卡」一樣,睡醒的時候、刮鬍子的瞬間、散步的時刻,點子會突然冒出來。根據某個心理學家的研究顯示,點子最容易浮現的場所是3B。也就是「bed(床)」、「bus(公車)」、「bathroom(廁所)」。大腦正在休息及沉浸在其他想法的時候,就會出現可以解決問題的點子。愛因斯坦也說:「我從來沒有在理性的思考過程中得到重大發現」。(注意力短暫、閱讀碎片化的年代,MarTech如何帶領企業突圍?

階段五:點子實行階段

現在來到將原石加工為寶石的階段。點子冒出來後,必須根據現實狀況修正,並且要一邊實行一邊改良。由於冒出來的點子還處於原石的狀態,因此有可能會覺得點子不好,必須堅持不懈地實行,並進行修正及改良。跟可以對點子做出深度評論的人交談,藉此添加一些意見,這也是看到點子新面向的好方法。

如同詹姆斯.韋伯.揚所言,說明獲得新點子的方法一點也不難。但是付諸實踐的過程卻非常困難。我在寫這本書的過程中,也將這五個階段做了各式各樣的活用,但絕對不像用說的那麼容易。

想要運用他的方法,也可活用前面推薦的想法工具。數位心智圖、條列大綱工具、KJ法等,全都具備非常適合創造出點子的形態。我一直強調,創意並不是在一夜之間產生的,需要不斷地練習和努力。千萬不要稍微嘗試一下後就自暴自棄地說:「你看吧,我果然做不到。」

采實《讓思緒清晰、工作有條理的大腦整理習慣》

本文節錄自采實文化《讓思緒清晰、工作有條理的大腦整理習慣》一書,作者為金炅祿