從催淚的《女兒》看行銷策略:蘋果為何連 3 年推出 iPhone 微電影?

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圖片來源:YouTube

蘋果(Apple)連續 3 年推出催淚的春節微電影,今年用一支 iPhone 11 Pro 拍攝《女兒》,究竟這位科技大佬為何要這樣做?

圍繞著一碗過年要吃的餃子、一台賴以維生的計程車,影后周迅既是一位母親,也是一位女兒,在除夕夜三代人終於化解心結,回家團圓。

這是在 2020 年,蘋果推出的春節微電影《女兒》。

這部片卡司陣仗相當強大,由周迅擔任女主角,奧斯卡提名導演西奧多.梅爾菲及《小丑》導演倫斯.謝爾,共同用一支 iPhone 11 Pro 拍攝而成。

但事實上,這已經是蘋果第三年推出春節微電影。

先是在 2018 年,陳可辛用一支 iPhone X 拍出一部《三分鐘》;隔年,賈樟柯又用 iPhone XS 創作了《一個桶》。雖說蘋果這麼做的目的,無非是想凸顯 iPhone 強大的攝影功能,但若用品牌行銷的角度來解讀,蘋果為何非得嘔心瀝血地找導演們合作?這樣的「行銷手法」,又能為蘋果帶來什麼?

中國市場疲軟,微電影是軟性的變相行銷

首先,這 3 支微電影主題都關乎「春節」,可見面向的是亞洲華人市場,尤其是餅最大的中國。

回溯 2018 年,陸系品牌在中國市場風生水起、iPhone 售價也愈來愈高,導致蘋果的銷量不容樂觀。根據市調機構 Strategy Analytics 統計,2018 年 iPhone 在中國的出貨總量為 3420 萬台,相比 2017 年的 3670 萬台,減少 22%,他們更直指蘋果處在「中國危險邊緣」。

也是從這一年開始,蘋果開始加大中國市場的行銷力度,除了針對不同機型,紛紛促銷降價「丟直球」,也大打中國的電視廣告, 但比起一直和消費者強調溝通差異愈來愈小的「硬體規格」,軟性的把產品和「使用場景」結合,似乎會更吸引人,或許「春節微電影」就是其中的一環。

無論是蘋果,或是任何一家手機廠商,鏡頭攝影功能都成為需要不斷強調,但愈來愈難做出差異化的賣點。
圖片來源:Apple

當相機漸漸式微,手機的鏡頭規格和拍攝功能已成為消費者購買的「剛性訴求」,無論是 2017 年推出的 10 周年產品 iPhone X、2018 年的 iPhone XS,還是 2019 年推出的 iPhone 11,仍需不斷反覆強調「蘋果的攝影功能到底有多強」。

蘋果背後目的:有了 iPhone,你和大師沒有距離

「蘋果這 3 年拍微電影的作法,應合近年來很流行的一種行銷訴求:『賦能(empowerment)』,通俗來講,就是你本身不能,但我使你能,」 一位不願具名的產業人士分析。

回歸到 3 支蘋果微電影的內容,影片沒有置入任何蘋果的產品,但連續 3 年,隨著電影一起「上映」的,還有導演跟演員們「幕後製作花絮影片」,讓觀眾一目瞭然「大師」們是如何用和你手上一樣的 iPhone,卻拍出一部電影。

「其實電影真正的潛台詞是:以前做不到是你買不起器材,但現在不是了,只要你有 iPhone,真正限制你的不再是器材,而是創意,iPhone 讓你直接跟專業製作站在同一個起跑點,來買 iPhone吧!」產業人士笑說。

在 YouTube 盛行的年代,用一台手機就能進行創作的人,數不勝數,但若想讓創作再提升一個層次,往往會需要更昂貴、更高端的拍攝器材,但如今有了導演們的加持,蘋果更拉近用戶與「大師」、「專業工作室」的距離,從而召喚消費者想要擁有的衝動。

在《三分鐘》的幕後花絮中,陳可辛還是用了不少跟 iPhone 搭配外掛設備來拍攝。
圖片來源:YouTube

在 2018 年陳可辛拍攝的《三分鐘》的幕後花絮中,可以看見除了 iPhone 本身,他還是搭配使用了不少昂貴的「外掛設備」,像是 DJI 的手持穩定器、售價高達 8000 元人民幣的高清顯示器、多個外接鏡頭,讓網友紛紛調侃:「陳可辛的 iPhone 不是你的 iPhone」。

但在《女兒》中,導演西奧多.梅爾菲有不少畫面幾乎是純手持完成。
圖片來源:Apple

但到了今年用來拍攝《女兒》的 iPhone 11 Pro,是蘋果第一支 3 鏡頭手機,這一次,導演西奧多.梅爾菲幾乎沒有用到外掛裝置,真的靠一支手機完成,甚至不少畫面都是純手持拍攝,「賦能」的效應又更上一層。(行銷人該懂的心理學!4 個小技巧,不降價也能讓顧客感覺超划算

為何都要談「家人」?愈動容、愈能正中紅心

至於為何瞄準過年這段時間,選擇「家人」的題材?——答案很簡單,愈讓你動容,才愈容易中。

「華人社會過農曆新年,是一年中需要沈澱反思、又有新期許的特別時刻,會思考很多不同的問題,健康、事業、財運、感情⋯⋯但最能戳中消費者的點,跟感情連結最大的,家人一定是第一順位,」中國文化大學廣告系主任兼教授鈕則勳說道。 

《三分鐘》(上)及《一個桶》(下),都是回家過年,母子團聚的故事。
圖片來源:YouTube
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綜觀蘋果過去的作法,在 iPhone 問世的 2007 年,就推出了 iPhone 攝影大獎(IPPA,iPhone Photography Awards),華為在主打旗艦機採用徠卡鏡頭後,也開始舉辦攝影大賽,其實和蘋果微電影的訴求都一樣。(想在網購市場大撈一筆,你得先知道高消費族群都怎麼花錢?

在一支手機就能拍大片、拍電影、拍 MV 的年代,手機品牌這場「鏡頭比拼」大賽,還能怎麼玩呢?

文:唐子晴

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