KOL的行銷新戰場:Podcast!依然是高轉換率的保證嗎?

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圖片來源:Paul Millerd on Unsplash

藉由KOL代言企業品牌、商品,已經成為行銷策略的重要一環,近來在Podcast風潮延燒下,KOL的戰場更為擴大,企業若能和KOL所立基的「社群精神」扣合,將有機會把自己從行銷端的位置,擺放到受眾與產品、服務之間的「中介」角色,並且更能被目標社群接受。

繼社群影音平台之後,Podcast也成為企業和KOL行銷的新戰場。根據B2C及Overtime統計,超過25%的美國人每周收聽Podcast,受眾平均收入較其他媒介高,並且有超過61%的收聽者,曾購買在Podcast聽到的廣告商品。

基於「聲音」這類單線頻道,並「壟斷」一整段訊息接收時間的特性,讓Podcast收聽者更傾向於不只將發話端當成意見領袖(Opinion Leader),而更可能將他們視為思考領袖(Thought Leader),這也讓Podcast成為品牌置入或自營品牌,能夠更深入扣合受眾心智的媒介。

在實際的影音操作上,也有越來越多免費或低價的自動化工具,能夠降低影音產製的門檻與時間。例如能夠偵測並刪除母片無聲片段,自動完成「初剪」流程的KOLPower、能夠自動產生字幕的開源軟體PyTranscriber等,讓企業未必需要極專業的影音人才,也能做出簡單的行銷影音內容。

然而,對許多大型品牌商來說,與KOL(意見領袖)合作進行行銷內容置入(Sponsored Content)已被證明是高轉換率、高度分眾、且有機的精準行銷做法。根據Business Insider所揭露的資訊,2022年全球影響力行銷(Influencer Marketing)的市場將突破150億美元。

隨著全球KOL行情水漲船高,對資源有限的中小型企業來說,合作門檻也將越來越高。換個角度來看,企業若能從KOL、YouTuber身上學習「受眾經營」策略,進而將自己從行銷端的位置,轉為受眾與自己產品、服務之間的「中介」角色,將更有機會被目標消費社群接受。

三種經營方針:漸進的感受連結、一致性、中介性

以旅遊節目主持人阿嬌經營的阿嬌生活廚房Facebook粉絲頁為例。曾為行腳節目主持人的阿嬌與其丈夫以其樸質形象經營粉專,並開始販賣代購鐵鍋。由於鐵鍋單價不低,也未曾有代理與知名度,阿嬌藉由在貼文中的各類生活瑣事、照片中開始逐漸出現(例如阿嬌拿來孝敬婆婆並錄製熱炒類料理),而能創造出開團三天就被秒殺的紀錄。

除了持續分享使用經驗,阿嬌提供透過即時的互動,直接陪伴消費者面對新鍋子開鍋與後續保養的轉換痛點,而其粉絲頁多年來固定每週更新3-5次,所累積所傳遞出為家人用心料理的日常感與安心感,和其受眾家庭主婦對產品所渴望的穩定需求,是高度相符的。

事實上,成功的企業品牌與KOL還存在相同的特點:就是必須創造出某種「一致性」(Feel Of Consistency)這並非指貼文的長度要一樣、或使用的圖框、濾鏡必須每次相同,而是對每日在混亂信息流中翻滾的受眾而言,會更加期待對於人的風格、語言的連續性,成為生活中某個時刻(如午間休息、下班等車時)的「小儀式」:有時訊息發送接收的「形式」比起訊息內容,更是錨定受眾的關鍵。

而另一方面,KOL作為「訊息中介」的另一個角色,「販售」的經常不是自己,而是某些客觀的知識、整理過的資訊,只有敘述的形式與情感表達帶有KOL個人風格。這也企業可以仿效的做法──例如帶入企業所在的產業新知(即使非常小眾也無妨)、甚至可以介紹對手、競業的的產品或服務,打造自己成為有價值的、中立訊息的獲取管道,而非單純營利的產品販售方。

在這個層面,「影像、統計或圖表」比「言詞」更具說服力。在影片中利用淺淡的配色、中立理性的簡單敘述,製作包含產業新知的資訊圖卡(Infographic)是一個方法,例如日前王金平粉絲頁「台灣公道伯 王金平」營運團隊,就是以上述策略降低政治人物的政見感(對照到公司就是企業商品),並在政治行銷圈達到成功社群口碑的案例。

無論如何,KOL的養成非一朝一夕,企業也必須思考KOL所立基的「社群精神」,也就是價值共享、開放的精神,如何進一步與企業營利的本質嵌合,同時讓企業決策階層理解KOL「養」受眾的過程,無法快速創造ROI的事實,或許才是執行者必須直面的問題。