【專家觀點】「他經濟」崛起,那些專門為男性設計的商業模式你應該也要知道!

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圖片來源:Nielson Caetano-Salmeron on Unsplash

男女有別是眾所周知的事實,但是在消費行為上,男性與女性的差異究竟有哪些?對於男性專屬的購物場域,是否應該針對「他」的購物情境需求特別設計,才能提高線上或線下銷售的轉化率?

有一天,新手媽媽打電話跟新手爸爸說:「老公,女兒的紙尿布用完了,你回家的時候去樓下藥妝店買一下,另外也順便幫我買個洗面乳。」回到家把剛買的物品拿出來後,新手媽媽說:「老公,你不知道女兒用的紙尿布是什麼牌子嗎?」「還有,S號的尺寸已經穿1個月了,接下來應該要換M號,你卻買了一包S號。」「然後,你買的洗面乳不是我常用的品牌,你都沒有注意到嗎?」新手爸爸說:「早知道妳去買不就好了。」新手媽媽說:「原本是希望你回家的時候順路買就好啦,沒想到你不知道怎麼買,而且你也知道,我去買的話又會不小心買更多。」

購物行為,男女大不同?

新手爸媽的故事點出了一件事情——「他」或許覺得紙尿布和洗面乳不就是個平時在使用的「耗材」,買什麼不都一樣,並不會注意太多細節。但是對這位新手媽媽來說,就是不一樣,而且差很多,這就是男性與女性在購物行為上的明顯差異。

根據2007年華頓商學院進行的一項「男人買,女人逛」(Men Buy, Women Shop)的調查提到,美國男性購物者與女性購物者在購買行為的差異,女性的購物行為包括:搜尋、比較、找出最經濟實惠的商品,就好像思維中裡隱藏了「採集」的基因,購物的過程需要社交或精挑細選;而男性的購物行為則視為一種「任務」,就好像思維中裡隱藏了「打獵」的基因,購物過程偏好有目的地直攻目標,把焦點放在購物的過程或速度,他們通常只會去認識的店家、購買熟悉的牌子,一買就定型了,不見得會換來換去。

既有消費場景,大多不是為男性設計

許多男生在購買商品旅程中,除非自己事先做好相關的比較工作,通常很難在現場決定買未計畫購買的商品,尤其當商品規格相對複雜時,如有尺寸、顏色、材質、功能、促銷、贈品等差異時。(Omni全通路體驗時代來了!零售業數位升級的4套劇本

文章一開始提及的案例情境若改成——新手媽媽透過網頁或App把所需物品加入購物車並完成付款,店家在收到購買訊息時,由店員預先將新手媽媽購買的商品準備好,同時打印好發票、清單及取貨條碼;然後,新手媽媽只要將購買訊息及條碼傳送給新手爸爸,接著新手爸爸只要到樓下藥妝店出示條碼掃描後就可以取貨離開,這將會是新手爸爸媽媽都高興的一種做法。

當然,如果有這樣的系統,除了自己到店取貨之外,也可以接引目前的外送系統,派遺任務給外送員或物流公司協助送貨,在商業模式與消費體驗上都會有所不同。

虛實融合的OMO購物情境設計

隨著時代變遷,男性的購物行為也開始在轉變。First Insight於2017年與2018年調查發現,相較於女性,美國男性更有可能成為線上購物的常客,原因之一就是男性其實比女性更願意研究價格,然而,目前無論線上或線下的購物環境,多半是用商品分類的方式來幫助顧客選擇商品。

對於男性購物者(以下稱為「他」)而言,想要知道的訊息包括目標商品在該商店是否有販賣?商品評價如何?一般都用在哪些情境?是否有其他的替代商品?是否獲得其他顧客的推薦?以及價格是否公道或優惠?

因此,在購物情境的設計方面,如果要買的商品在線上或線下都有,線上與線下的整合得著重於資訊相互串聯,當「他」在實體門市購物時,手機可協助進行銷售管理,如顧客透過商品蒐集找到附近可購買到該商品的地圖,接著「他」依據地圖指示走到附近店家,手機地圖此時切換成室內定位(如Beacon或Web AR)引導至商品所在之貨架。(零售新經濟|O2O數位全通路模式正當道!

然後,「他」在貨架上挑選商品時,手機畫面直接顯示比價訊息、查詢商品資訊、瀏覽其他顧客的評價或開箱文影片。最後,若這筆交易成功引導於線上完成,「他」則可以輕鬆回到家中等待商品寄送到府。

對「他」而言,買東西像「打獵」,看準目標後迅速出手,為了要讓系統提供購物者「他」更精準的訊息,商業模式的設計還必須包含「人工智慧」的方法或技術,不斷學習與測試出購物者的消費動機,解決消費旅程中的各項斷點,並彌補相關之缺口。

在此之前,消費者行為研究更需要花心思瞭解「他」的購物習慣、情境、旅程與動機,希望未來讓「他」也能更輕鬆購物。

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