【專家觀點】可口可樂的 MarTech 戰術,從一支叫做 Coke ON 的應用程式開始

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圖片來源:コカ・コーラ YouTube

自動販賣機與手機App原本是各不相關的兩種應用,但是經由物聯網技術串連,卻可以展現出千變萬化的應用,2016年日本可口可樂推出數位行銷以來,就以此為基礎,並不斷往前推進到現在的Martech應用,隨著2020東京奧運即將到來,更讓人引頸期盼其中的效益展現。

在城市散步就能得到一瓶飲料?日本可口可樂公司為了鼓勵顧客利用日常生活的行走或運動目標來進行手機集章,因此結合一支名為「Coke ON」的應用程式,推出集滿15個章就可以免費換得一瓶飲料的活動。

「Coke ON」是日本可口可樂公司於2016年推出的數位行銷App,截至目前為止下載量已突破1,500萬次,並於2018年邀請日本女演員兼模特兒的池田依來沙(池田エライザ)為活動代言,鼓勵民眾一起進行圖章蒐集。相較於2016年推出時的玩法又更為多元,除了原本集15個圖章可換1瓶免費飲料之外,也增加了一項蒐集各式飲料的特別版活動,及配合2020東京奧運的現場觀戰活動來集章。

集滿15個圖章,可兌換一杯免費飲料。
圖片來源:コカ・コーラ YouTube

眾所皆知,日本的自動販賣機分布密度全世界第一,根據日本自動販賣機工業會統計,2000年全國自動販賣機設置台數超過560萬的高峰,營業額約7兆日圓,之後開始逐年減少,2016年全國自動販賣機台數約494萬台,僅次於美國,到了2018年底,自動販賣機和自動服務機的數量僅剩423萬台。機台類型最高的以飲料自動販賣機的占比57.2%為第一,自助服務機占比30.6%為第二,日用品自動售貨機占比5.4%為第三。

 日本自動販賣機統計

資料來源:自動販賣機工業會(註:統計至2018年12月31日止)

據瞭解,自動販賣機是可口可樂公司進軍日本時,一併將技術帶進市場,進而發展出各式各樣的商品,不僅與民眾的生活緊密相連,更解決了民眾的飲食需求。而引發自動販賣機蓬勃發展的條件,一個是門市很難找到足夠的人手時,另一個是當人力成本愈來愈高的時候,最後則是當地治安良好。

反觀自動販賣機在台灣的發展,台灣同樣擁有很好的機器製造與資通訊整合能力,製造成本相較起來也較低,上述發展條件在台灣也同樣存在,但相較於日本的發展,自動販賣機仍不夠普及,機器大多分布在車站、車廂、學校、醫院、公民營機構等。

箇中原因,主要是民眾的消費習慣與日本不同,在超商密集、茶飲店四處林立的環境中,點一杯手搖飲料或到超商買一杯咖啡比自動販賣機所販售的飲料強大太多。

只要在與 Coke ON 手機 App 相容的販賣機,就能操作集點兌換的服務。
圖片來源:コカ・コーラ YouTube

物聯網技術讓集章活動升級

近年來,隨著物聯網(IoT)技術的發展,自動販賣機不再只是擁有漂亮外殼的低科技,而是能結合金融科技(FinTech)、行銷科技(MarTech)等新興科技,發揮更好的應用效益。

即使是最基本的集點或集章,透過物聯網技術,讓手機與自動販賣機連線,就可以將購買後的動作予以記錄,不用透過人員認定,用App就能完成集章,同時做好圖章效期管理,一旦超過活動限定期間,集章行動就會立即停止。倘若消費者已完成集章,App也能主動轉換成兌換券,當消費者再次透過手機與自動販賣機連線時,進一步完成商品兌換。

最近,「Coke ON」App新增走路集章功能,一方面可以鼓勵民眾走出戶外,另一方面降低消費者集章的門檻,以增加銷售的機會,同時也樹立可口可樂公司也注重健康消費的形象。

新增鼓勵民眾走出戶外的走路集章功能,強化可口可樂的健康形象。
圖片來源:コカ・コーラ YouTube

台灣也適合數位集章的行銷活動嗎?

數位集章的行銷方案在日本可行,在台灣可行嗎?近年來,台灣民眾對於集點或集章相當熱衷,甚至成為上班族的小確幸、家庭主婦換購的最愛。隨著數位科技的變革,部分業者開始把紙本集點集章的腦筋動到了手機上面,透過了手機集點的功能,解決了集點貼紙難以保留的痛點,同時衍生的各項數據又可以加以分析,以充分掌握消費者的脈動。

當消費者大量使用App進行數位集章時,數位集章的行銷活動還可以衍生其他玩法,過程中產生的數據,可以用來進行消費行為分析,例如:長銷型商品、熱銷型商品、各地區的消費偏好、顧客的活動範圍、不同時段的消費熱區等,因此,2020年行銷科技的運用仍會成為影響消費旅程的重要關鍵。

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