眼球爭寵戰:媒體如何打造獨家記憶?

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圖片來源:Unsplash@Kushagra Kevat

電影《樂來越愛你》(La La Land)裡有一句台詞這麼說:「一次小小的邂逅,可能就是苦等已久的機遇。」(A little chance encounter…could be the one you’ve waited for.)

在現今品牌主與消費者的互動中,確實,每一次線上、線下的微小邂逅,都變得越來越重要,在D2C(直接面對消費者,Direct to Customer)的行銷思維下,品牌主對傳統的營銷模式逐漸不感興趣,反而開始想瞭解自己的消費者是誰,更好奇「他們平日習慣在何處出沒、購買產品的觸發點是什麼、多久願意回購一次」等等,畢竟,誰都希望行銷預算能夠打得精準、打得深遠,如果能追蹤甚至預測消費者的下一步,將是最好的機遇。

社群媒體的鋒頭正健,影響力早就蓋過了傳統媒體,臉書與 IG 在每分每秒都能「製造浪漫」,與用戶一次又一次地邂逅,每天計有超過 3 億張照片被上傳至臉書,而每分鐘計有超過 500 小時的影片被上傳至 YouTube,所以,優質的報導不再是內容決勝點,因為,人們從手機就能隨時隨地看到免費的新聞,可以想像,即使是世界足球盃等級的球賽,大家甚至寧願滑滑手機,從社群媒體得知比分,而無須打開電視收看一場真正的球賽,更不需要苦守在新聞網頁,因為他們知道,等完整的報導出來了,速度還會慢一點。

社群媒體能提供更即時、更高互動的資訊,內容質量似乎不再是大眾選擇閱聽內容的唯一取向。 圖片來源:Unsplash@firmbee

因此,數位轉型的需求應運而生,對媒體與娛樂產業而言,尤其是電視與紙本媒體,這樣的轉型衝擊來得特別早,近年早就意識到營收的持續下滑,情況可謂是「痛且辛苦著」,於是,這個產業開始有人專注製作原創內容,有人則在探索成為品牌電商的機會。(IG、FB、Twitter行銷怎麼玩?解析3大社群平台用戶性格,在打擊區精準揮棒!

同樣地,消費者對於媒體娛樂產業的期待,在短短幾年內已有很大的變化,如果這個產業還想保持競爭力與存活下去,就得盡快培育數位人才,訂定長期的轉型計畫,因為,轉型不只是「Yes, I Do」一句簡單的允諾,能持續保持新而正確的方向,才是後頭更大的挑戰。許多新聞媒體在這段期間,嘗試了主動推播即時新聞,追求高反應與高效率,但這可能不是最好的選項,訊息重要性的門檻應該更高,推播內容則該走向個人化,否則一樣可能被貼上「擾民」的標籤。

來看看這個世代誕生的新型串流平台如 Netflix、Disney+,無疑打亂了原有的生態系,但他們又為何如此具威脅性呢?因為他們在意的是顧客經驗,讓一切互動變得便捷又個人化,他們透過訂閱平台實現了 D2C 的概念,運用數據持續創造更大的商機。舉個例子,很多影迷可能會抱怨,好萊塢拍出的劇本,長相為什麼都差不多,而且只要一部電影的票房賣座,接下來極可能就傳出拍攝續集的計畫,這正是因為影人有把握賣座的電影大片,類型已經越來越固定,少了串流媒體即時觀察市場的數據優勢,只得更保守。(人的品味比AI更有效,Netflix新「收藏」功能讓電影專家幫你挑片

因此,英國電視台 Sky Service 做了一件事,為了更滿足觀眾觀影的愛好,他們在 10 月宣佈納入 Netflix 的服務,用戶只需在家中準備好 Sky Q 的機上盒與一組 Netflix 帳號,就可用 Sky Q 每月 25 英鎊的訂閱費,同時享用 Sky 與 Netflix 的節目內容。而被美國天狼星XM廣播收購的串流音樂服務 Pandora,也曾在個人化指標多加著墨,為音樂建立 400 個屬性,根據音調、韻律、形式、編曲、歌詞加以分類,讓每樣商品的屬性都更為細緻,日後根據用戶喜好推薦時,更能成功增加黏著度。

面對串流影音的強敵壓境,英國電視台 Sky Service 選擇順勢而為,和 Netflix 開啟合作關係。 圖片來源:Sky Q

我們可以理解為,當娛樂產業的獲利門檻節節升高,品牌不僅得想辦法接觸消費者,更要持續給予他們動機,創造有記憶點的獨家經驗,才可能培養出真心不換的粉絲,來看另一家音樂霸主 Spotify,最近就將焦點放到了經營 Podcast,自製的內容不僅多變,而且自由度更高了,在今年的 Q3 他們更觀察到,收聽 Podcast 的人數已比上一季躍升近 40%。

Spotify 將心力集中於經營 Podcast,也在收聽人數中得到正面迴響。 圖片來源:Spotify

另外,媒體該如何於實體和網路同步出擊,讓用戶體驗變得更 Phygital(Digital becomes physical),也是將現有資源再利用的重點,所有的行銷策略,就像要追求一位心儀的對象,線上即時聊天、線下出遊約會,兩者缺一不可,而且互相都能帶來加分作用。唯有將消費者放在個人化體驗的中心,媒體與娛樂產業才可能轉劣勢為優勢,善用更多即時性的機會,了解群眾,並提供產品與服務符合他們的喜好;而如何將品牌轉換為穩定成長的社群,持續豢養粉絲並提供他們所需,就得先整合各個渠道來的數據,建立粉絲的360度詳細檔案,讓資訊變成可行的下一步,如此一來,忠誠度與消費力再也不是遙遠的 KPI 了。

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