百元雜貨賣到赴美 IPO,MINISO 如何靠著 IP 聯名翻轉「山寨」形象?

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提到 MINISO,大眾的印象會是什麼?廉價的十元人民幣精品店、與 Uniqlo 神似的紅白 Logo、糾纏不清的「日本品牌」身份,此外還有嗎?若再補充一個,可能就是常年與各種大 IP 聯名的「聯名大戶」。

2013 年 MINISO 剛成立的時候,分化兩極的評價就一直伴隨它成長。討厭 MINISO 的人,會覺得它打造的日本精品雜貨店形象是對其他品牌的抄襲,而喜歡它的粉絲們則認為 MINISO 的產品物美價廉,不至於因為雷同而拒絕它。

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與無印良品理念相似的品牌化商品、與 Uniqlo 相仿的紅白 Logo 以及門市裝修,以及與大牌熱門產品外觀撞車的「微創新」產品,MINISO 的起步的確給了很多消費者討厭它的理由。

在這些年不斷的爭議聲中,MINISO 非但沒有被擊垮,每年的營業額和門市數量都在有條不紊地上升。9 月 24 日,MINISO 向美國證券交易委員會公開遞交招股書,計畫募資 1 億美元,股票代碼「MNSO」,而騰訊持股比例為5.4%。

MINISO 正在擺脫廉價劣質的刻板印象,這個由「哎呀呀」集團的老闆葉國富創立的零售業新星似乎在進行一場商業實驗。

從「地段流量」到「IP 流量」

如果你還記得 MINISO 的前輩哎呀呀精品店,那說明網路還是有記憶的。儘管 MINISO 從來沒有提起過自己與前輩的關係,但凡走過必留下痕跡。

哎呀呀與 MINISO 接棒說明,傳統的十元人民幣精品店模式已經不再適合市場。以前精品店為了節省門市租金總是開在比較角落的位置,再加上粉嫩的門市外觀,除了追求精美的青年少女專門前往購物外,很少能吸引到其他顧客群體。

從 MINISO 的門市地段選擇可以看出來,它走的是一條截然不同的道路。哪裡人流量大,MINISO 就會開在哪,能開在商場一樓絕不上二樓。用簡約討喜的裝修吸引龐大的客流量,再轉化成銷量,這也是 MINISO 初期成長的法寶。

優秀的地段帶來的客流量總是暫時的,沒有好的產品吸引客人消費,那麽這些客觀客流量終將變成一次性客流量。

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在尚缺乏足夠強大的產品自研能力下,MINISO 想到了能夠最快擺脫廉價和低端的方法,與大 IP 聯名。從童年的粉紅豹到經久不衰的寶可夢,從厚重文化背景的故宮到手遊王者榮耀,MINISO 的聯名大廣度超出了人們的想像,聯名對象的關鍵詞只需要有一個,「夯」

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為了不斷維持門市的新鮮感,MINISO 基本維持每年進行 4 次以上的 IP 聯名企畫,也就是說即使你對這一期的 Hello Kitty 聯名不感興趣,下一期的芝麻街聯名很可能就刺激到了你的萌點讓你入店消費。

除此之外,MINISO 更新商品的周期只有 7 天,每周都會有大量的新品上線,不會在消費潮流上掉隊,讓民眾總有進店逛一逛的理由。

與漫威的現象級聯名

其中最成功的聯名企畫莫過於與漫威的合作。伴隨著去年「復仇者聯盟 4」的票房大熱,MINISO 也搭上順風車。

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從一開始推出的 2000 款漫威的聯名產品,到廣州天河又一城的首家漫威黑金店開業,再到全國百家漫威黑金店齊開,MINISO 與漫威到聯名活動絕對是最聲勢浩大的一次。

龐大的聯名活動帶來了巨大的經濟效益,暫且不提業績飆紅的黑金店強大的吸金能力,這次聯名活動也給了品牌商和消費者對 MINISO 的全新印象。

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儘管聯名產品無一例外地透露著 MINISO 的廉價氣息,但無論在它的標籤上和宣傳欄上都在強調著「正版」二字。

這一次與漫威的「正版聯名」,大概是 MINISO 在遭到這麽多年質疑後首次重點強調正版的標籤,而在這之前,消費者很少會把「正版」這個標籤與 MINISO 做連結。

MINISO 下如此大的功夫要強調這次聯名的「正版」身份是別有用心的,在收到大眾多年的「山寨」質疑後,MINISO 的產品想要繼續向上發展就必須要擺脫「山寨」的標籤。

與漫威的聯名不僅可以提升品牌的高度,還可以借助聯名的名正言順之意,告訴消費者 MINISO 也有版權意識,讓「正版聯名」在消費者腦海裡,潛移默化地變成 MINISO 的「正版」意識。

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以這次聯名的結果來看,MINISO 是成功的。不得不說和世界一流的大 IP 進行聯名,的確可以讓品牌力更大一些,並讓 MINISO 得到更多的消費者的青睞。

即使這次的聯名平心而論並沒有驚艷的產品、沒有精美的設計,漫威的粉絲還會嫌棄說「這個鋼鐵人真的很醜」,不過轉過頭又會拿起另一件產品,想著「反正也不貴」。

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MINISO 在與漫威的成功聯名後,成功吸引包括迪士尼在內的 IP 方注意,隨後又和迪斯尼進行了一系列的大 IP 聯名,包括冰雪奇緣 2,米奇系列等等。最近與王者榮耀聯名推出的物美價廉周邊產品,也受到很多王者榮耀粉絲的追捧。

能夠駕輕就熟地與各種炙手可熱的大 IP 聯名,MINISO 到底有什麽魅力,難道真的是因為它的「日本血統」嗎?

街頭雜貨店的全球擴張

可能出乎你意料的是,在鬧市街頭的這間精品雜貨店已經遍布世界了。目前 MINISO 在全球已經擁有超過 4200 家門店,其中有超過 1700 家的門市分布在中國之外的 80 多個國家和地區。能在成立僅僅幾年的時間就將門店的版圖插滿世界,MINISO 靠的是自身過硬的商業模式。

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「早期很多海外的合作夥伴,都是在國內的門店購物時,體驗了我們的產品和服務,非常認可這種商業模式,所以主動和我們取得聯繫,直到現在我們每天還能收到大量尋求合作的電話和郵件。」

MINISO 的老闆葉國富在訪談中強調 MINISO 向海外發展,是一種「被動」的嘗試。在 2018 年,MINISO 憑藉全球化的機遇創下了 170 億人民幣的營收成績,遍布全球的門店網路以及龐大的粉絲群體讓 MINISO 成為零售界不可忽視的新興力量。

經過這些年的不斷成長,漫威已經逐漸成為了電影界最大的 IP 系列,如何利用這些 IP 開發周邊市場,MINISO 低價優質的經營理念以及遍布全球的零售終端給漫威提供了不一樣的合作想法。

葉國富表示漫威屬於世界最頂尖的 IP,好的產品應該惠及大眾,而不是少數人的專屬,MINISO 會一如既往地遵循優質低價的產品理念,為世界各地的漫威迷帶來一流品質、親民價格的正版周邊產品。

MINISO 與漫威的聯名讓雙方的粉絲有了一個互補的機會。漫威利用可愛精美的周邊產品打動女性顧客,而 MINISO 也借助超級英雄的形象吸引可能不曾關注過精品店的男性消費者。

《復仇者聯盟 4》的爆紅讓漫威超級英雄文化在全球流行,而 MINISO 也將這種文化變成一個個馬克杯走進全世界粉絲的家中。MINISO 與漫威的聯名證明了風靡全球的 IP 本就應該是觸手可及的。

MINISO 的 IP 戰略

聯名已經在這幾年被商家們泛濫地用在產品的營銷。Nike 隔三差五和某個潮牌聯名的一雙運動鞋會引起年輕人的哄搶,LV 推出的街頭聯名包包讓粉絲們在各店門前乖乖排隊,IP 經濟似乎是各個品牌的營銷「萬金油」,萬能且有效。

而對於零售業來說,想要玩好聯名卻不是一件容易的事。 如何把握好消費者的需求推出合適的聯名產品實現 IP 變現,如何充分挖掘 IP 的價值轉化為更大的商業利潤,MINISO 給了其他零售業的玩家一個很好的答案。

MINISO 清晰地把消費者的需求劃分為 3 個,愈高愈好的品質、愈低愈好的價格,以及永遠保持新鮮感

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為了實現高品質和低價格的共存,MINISO 向遠在大洋彼岸的 Costco 取經。

從 MINISO 的 Logo 以及產品路線表面上看,你可能會覺得它的「老師」是無印良品,大創或者 Uniqlo,但其實 MINISO 的導師更像是遠在大洋彼岸的 Costco。

Costco 奉行著低庫存單品量(Stock Keeping Unit,簡稱 Sku)、低商品毛利率的營運理念。Costco 的 Sku 只有 3700 個左右,相比於沃爾瑪動輒上 10 萬的 Sku, Costco 的管理成本以及貨存壓力小了不少。

對比多間 MINISO 門市的 Sku 後可以發現,MINISO 基本將 Sku 控制在 2300 左右,在眾多加盟商的支持下,MINISO 開始了良性循環的營運。

MINISO 利用加盟商的啟動資金可以在短時間內開設大量的新店,然後憑藉單一產品有數百萬的貨量需求向供應商壓價,可以將貨品的進貨成本壓得足夠低。

將進貨成本降下來後,MINISO 維持著 8 % 的商品毛利率,讓壓下來的成本讓利給消費者,從而樹立物美價廉的形象,吸引大量的客流量,實現薄利多銷。

MINISO 將產品價格壓縮到觸手可及的價位,不僅更受消費者的歡迎,也為聯名產品騰出更多溢價的空間,讓 IP 得到更好的變現機會。由於產品的質量得到保證,平易近人的價格換來可觀的銷量,MINISO 對 IP 方而言確實是一個優質的合作夥伴。

除此之外,MINISO 深知 IP 對於零售業的價值不僅是在商品上的附加價值,更重要的是帶來的流量。與大 IP 聯名產生的粉絲自發性傳播效果是砸再多錢打廣告都很難實現的,借助 IP 文化的粉絲們在各種媒體上的分享,將 IP 粉絲群體轉化為潛在的消費者,MINISO 無形中收獲了自身目標群以外的流量。

不斷地和新的 IP 聯名也讓自身的品牌保持年輕。年輕人的市場目前已經成了資本重點關注的對象,打破品牌的固有印象迎合年輕人的最簡單的方法就是聯名。

MINISO 的瘋狂聯名活動成功將自己打造成了零售業的年輕人,這也意味著 IP 方如果要重塑自己的年輕形象,MINISO 將會是一個合適的選擇。陶陶居與 MINISO 的聯名活動可能正預示著,MINISO 開始從 IP 獵人的身份變成了「年輕零售」的 IP 本身。

如果說一年前你還會覺得品牌力這麽弱的 MINISO 憑什麽和漫威聯名,現在你還保持這個想法嗎?

當你逛商場時再聽到「歡迎光臨 Miniso」的口號時,你會依然一臉嫌棄地加快腳步,還是想進去看看裡面有什麽東西適合你呢?

文:黃智健