用腦科學聰明推銷!刺激 3「激素」,巧妙誘發消費者購買欲

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圖片來源:Andrea Piacquadio from Pexels

研究顯示,比起理性思考,內分泌主導的情緒更容易控制大腦,優先影響決策。隨著未來腦科學研究更趨成熟,待行銷學掌握足夠的大腦行為資訊,可作為新的市場區隔條件。

企業銷售新產品時,通常會以消費者的年齡、性別、興趣等不同資訊做市場區隔、鎖定目標客群,背後的假設是,同一件商品,會吸引特定的族群。

不過,你可能也有類似的經驗,都是逛街,有時瘋狂血拚、有時卻緊守錢包。換句話說,同一消費者,也可能會有多種購物模式。行銷策略專家鳥山正博指出,近年的購物者行為研究,比起探討不同消費者需要哪種產品,更側重哪種銷售手法可以讓消費者產生「想購物的心情」。

其中一類購物者行為研究,是 2000 年開始受到矚目的神經行銷學,有別於傳統行銷學,利用民調探詢消費者的理性思考,神經行銷學則是偵測腦內變化,研究消費者為何會做出難以預期的非理性購物。

腦科醫學博士中野信子指出,腦科學研究發現,人類大腦中的前額葉,是消費者用來衡量利弊、思考用途、觀察評價等,負責「理性購物」的地方。但相較於腦中的內分泌器官,前額葉距離中樞神經較遠,須通過更長的神經纖維才能傳導。

換句話說,比起理性思考,內分泌主導的情緒更容易控制大腦,優先影響決策。

運用 3 種內分泌激素,引發「購買欲」

鳥山與中野在《暗黑行銷術:用腦科學解析你怎麼這麼愛買?》中,以 3 種內分泌物質,解析市面上的行銷手法,如何催化大腦,誘使消費者衝動購物:

1. 引發搶購的血清素

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圖片來源:經理人

血清素是人體中平衡各種激素的神經傳導物質。當焦慮感產生時,大腦容易出現血清素分泌不足的情況,使腎上腺素等衝動性賀爾蒙,影響大腦判斷能力,讓人容易被煽動,做出衝動行為。

一般行銷學認為消費者會在需求明確時才出手購物,但會影響血清素分泌的銷售手法,像是限時搶購、期間限定,透過時間壓力誘發消費者焦慮,導致血清素減少分泌,使大腦變得激進、不加思考便出手採買。待焦慮感消退後,才會發現自己其實沒有大量採買的需求。

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強調當下不買就沒機會的危機感,引誘消費者搶購,以消除不安。根據研究,以基因傾向而言,比起美國,日本人較容易有血清素運轉不足的情況,更可能接受這類行銷手法。
圖片來源:經理人

2. 令人上癮的多巴胺

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圖片來源:經理人

多巴胺是大腦的獎酬系統,當我們從事具有不確定性的風險行為,或是體驗新事物時,大腦會分泌多巴胺產生刺激的快感。

一般行銷學認為消費者消費後,沒有得到預期的體驗或服務,未來就不會想再購買同樣商品。但會影響多巴胺分泌的銷售手法,像是線上遊戲,一開始先讓消費者購入功能普通的角色,並提供付費解鎖新功能的選項,消費者每多消費一次就可獲得新的體驗。而每次升級,大腦就會分泌多巴胺,一旦消費者陷入新事物帶來快感的循環,便不會在乎升級新功能的性價比,形成購物成癮的狀況。喝水、記帳變遊戲!《記帳城市》團隊如何靠用戶「玩心」改變2800萬人的生活?

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強調還有更多物件或服務能消費、探索,利用偏好嘗鮮的好奇心,引誘消費者上癮。根據研究,以基因型而言,歐洲人更容易受到多巴胺影響,而更可能接受這類行銷手法。
圖片來源:經理人

3. 養出粉絲的催產素

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圖片來源:經理人

催產素會在他人試圖與我們建立人際關係時分泌,產生幸福的親密感。以影響催產素的消費手法而言,給予消費者預期外的贈品作為招待,或是會員制的熟客優惠等,建立具排他性的銷售手法,能讓消費者與賣方產生人際連結,促使催產素分泌、產生好感,讓消費者不自覺偏袒賣方,失去客觀評斷產品的能力。想在網購市場大撈一筆,你得先知道高消費族群都怎麼花錢?

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強調專屬優惠,與消費者建立人際關係,提升消費者的忠誠度。無論男女都會分泌催產素,但因催產素會受雌激素影響,平均而言,女性催產素的分泌量多於男性,更可能接受這類行銷手法。
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隨著未來腦科學研究更趨成熟,待行銷學掌握足夠的大腦行為資訊,可作為新的市場區隔條件。

資料來源:《暗黑行銷術:用腦科學解析你怎麼這麼愛買?》,台灣角川出版

文:劉燿瑜