走訪全球首家 Nike Rise 概念店,看會員經濟如何擴展守備範圍?

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圖片來源:Nike

「未來你在網上買一雙鞋,不再會出現鞋碼和性別,只會出現你的名字。」Nike 大中華區副總裁及直營零售總經理 Michael Martin 曾說。現在,尺寸正成為過去,人們只需用 Nike Fit App 測一下,就能隨時找到最適合自己的鞋。

這是全球首家 Nike Rise 概念店「Nike Guangzhou」的亮點之一。

昨天,「Nike Guangzhou」在廣州正式開業,Nike Fit 也首次能在大中華區體驗試用。

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這是繼洛杉磯的 Nike Live 和上海的 House of Innovation 之後,Nike 最新一家全球概念店,我們也在裡面看到了它最前沿的科技創新、深入的數字化體驗、可持續發展的設計,以及它如何在廣州逐漸「粵化」。

全球首個 Rise 概念店,特別之處在哪?

參觀體驗完離開時,我才明顯感受到廣州人民對這家店的熱情。

當時每下一層樓,長長的隊伍都擁簇在入口,出到概念店正門,熙熙攘攘的人群已經在圍欄之中分列入場,估計很多都是為了搶今天首發的 Nike Air Zoom Alphafly NEXT%。

Nike Air Zoom Alphafly NEXT%。
圖片來源:Nike

時間調回 2 小時前,這家占地 2053 平方公尺、涵蓋三層的概念店正式開幕。

雖然它是基於之前的 Nike 店面進行的改造,但再次走進這裡,它已完全是另一副面孔了。

店內三層分別是女子、男子及兒童相關產品和 Jordan 品牌空間,但有趣的是,每一層之間的品類都是不規則擺放,充斥著年輕人的潮玩氣息。

圖片來源:Nike

整體的設計也變得都更有科技感。牆壁上劃滿飛馳抽象的線條,橫廊四處遍布滾動的數字,二三層連接的樓頂上,被一塊巨大的幻彩電子螢幕填充,它大概也很快就會在朋友圈洗版了。

圖片來源:ifanr

店內所有橡膠地板、陳列支撐架都是由可回收材料製作,隨處可見泥土質感的環保橡膠裝置,牆面座椅等也有 10% 的環保材料。可持續發展的理念,也讓店內充盈著前衛的未來氛圍。

不僅如此,店內部分衣服也是由可持續材料製作,但是「傳說」中由工廠車間「垃圾」製作的 Vapormax 運動鞋和 Space Hippie 系列鞋款,目前還沒有看到。

圖片來源:Nike

如果你只是走馬觀花地逛逛,很可能就會忽視這家店內最大的改變——數字化體驗。

而它的核心,就是 Nike App。

還沒走進店子時,我手機裡的 Nike App 就發出了店子裡的最新活動和優惠消息。

進去購物就更方便了。如果找不到自己要的尺碼,商品旁現在都有一個條形碼,用 Nike app 掃描,選擇自己要的尺碼,服務員就會幫你選好,放在你所在樓層的服務台。

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同時,你還可以用 App 裡的「Scan Products」功能,查看商品的所有款式、顏色等,App 裡還有一個「快速獲取試穿」功能,讓你馬上看到上身的樣子,當然目前上身的還是 Nike 模特。

比較貼心的一點是,當你發現看中的鞋或衣服斷貨時,透過 App 可以查看店內的實時庫存,這家店沒有,還可以換城市給你寄過來。

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另外,不得不提的,就是首次在大中華區體驗到的 Nike Fit 速測鞋碼技術。

去年這項技術已經在美國推出,現場測試時,當有人站在那塊掃描墊上,十秒左右,腳型相關的數據就傳到他們的手機上了,然後店員就能根據這些數據,給他們推薦最合適的鞋碼和款式。

圖片來源:Nike

這都是基於背後機器學習、電腦視覺等人工智能技術。

如果你沒有在長身體了,這個數據就是永久性的,以後在線上店買不同類型的 Nike 鞋,也不用糾結自己到底是選大一碼還是小一碼了。

不過目前這個功能只能在店內使用,據說以後 Nike Fit 功能也會內嵌到 Nike App 裡,打開手機在家就能測量。

這些體驗,前提是在 Nike app 裡註冊成為 Nike 的會員。

看得出,Nike 也計畫將這裡打造成一個新的「會員之家」。

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當 Nike 的門店變成「運動俱樂部」

這次概念店的地址選中廣州,因為廣州一直以來都是體育名城,足球籃球文化尤為盛行。

據 Nike NRC (Nike Run Club) 的數據顯示,廣州也是中國最活躍的跑步城市之一,這裡的人每周都會跑幾百萬公里。

Nike Rise 概念店裡,也有一塊廣州特色專區,裡面有廣州形象符號的衣服、本土運動文化的產品,還可以為團隊設計統一的賽服,以此將人們和廣州當地運動聯繫起來。

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Nike 也首次在這家店推出「同城會員體驗」,嘗試把城市變成一個運動場。

每一周,Nike 都將會在店內或城中舉辦各類體育運動與潮流活動,比如邀請 Nike 專家、明星教練、運動員過來,一起和會員開展籃球足球比賽、明星教練工作坊、健康生活及文化分享會等等。

可以說,這裡從一個購物點,變成了人們生活中一個運動休閒和補充「能量」的俱樂部。

圖片來源:Nike

現場一位 90 後「Nike 粉絲」告訴我,廣州周末的同城活動很多,但是專注運動類型的比較少,現在周末活動的健康度可以 +1 了。

2018 年,Nike 在上海打造概念店「House of Innovation」時,就已經將該地也作為 Nike 會員的社區。據 Nike 透露,截止到 2018 年年底,這家面積 3822 平方米的旗艦店平均每日訪客多達 3 萬人。

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裡面一些人氣很高的會員專屬活動,也沿襲到了廣州這家概念店裡。

比如說,開放的 Nike By You 定製活動,能讓會員參與進來,自己設計商品,私人向、個性化的服務,這也容易讓人們對品牌聯繫更深、依賴度更高。

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我在現場體驗了一下廣州定製的 Nike 環保包設計。走到一樓的會員活動專區時,桌子上已經擺滿了風格各異的 Nike Logo 標、五彩斑斕的布料,還有各種紐扣、貼紙、畫板、印章,人們可以噴繪、浸染、塗鴉,自由揮灑那無處安放的藝術天賦。

顯然創作半小時後的作品一言難盡,但我相信這活動的意義就是重在參與。

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類似的個性化會員服務,還有「Nike 專家營」,能夠給用戶提供一對一的專屬服務,包括告訴你怎麽穿搭、怎麽挑選個性裝備等等,都在 Nike App 裡預約就行。

但上海的概念店開放和多元的設計的受眾可能更傾向所有「遊客」,廣州的概念店更注重於服務特定城市,從運動生活本身出發,再擴散到更遠的人群中去。

未來,你可能難逃「辦會員」了

逛完整個門店,除了感覺錢包蠢蠢欲動外,還有一種強烈的感受就是,人和店面的聯繫更深了。

這種聯繫,體現在 Nike 讓人們從不離身的手機連接店面,讓人們樂於體驗的娛樂生活連接店面,讓人們關於未來的思考和探索連接店面。

圖片來源:Nike

而對 Nike 來說,「聯繫消費者」是他們 2017 就開始提出的策略,當時的叫法更為激進:「直面消費者」(Consumer Direct Offense)。

也是從 2017 年底開始,Nike 開始在全球加速數字化轉型,它們的目標是到 2023 財年,數字化渠道的收入占比要從 15% 提升到 30%,結果提前兩年完成了目標。

中國的電商行業水平放眼全球都是領先的,中國消費者對於數字化購物和消費也早就習以為常。

2019 財年,Nike 直營零售業務營收達 118 億美元,線上渠道營收增長 35%,大力帶動了直營零售業務的增長,Nike 也在 2019 年 11 月在上海推出了 Nike App 中文版,它成為了 Nike 整個數字生態的核心。

圖片來源:Nike

雖然在疫情之下,Nike 2020 財年營收盡管也難逃風險和虧損,但大中華區的營收和凈利均增長,第四季度數字化業務營收同比增長了 79%,從全年來看,Nike 的數字業務也同比增長了 49%。可以得知,Nike 在中國的數字化轉型無疑是受歡迎的。

未來,Nike 想必也將用線上更多數字化體驗結合線下的多元開發再次促進營收增長,而拉起它們之間的紅線就是 Nike 會員。

Michael Martin 也在採訪中表示,在打造會員服務方面,廣州的概念店目前也是 Nike 做得最極致的一次。

從背後來看,會員的數據將讓 Nike 對消費者的習慣更為了解,並利用算法,針對性地推送內容、定制產品,調整線下服務,無形之間,這張網已經愈撒愈大了。(HBL 史上第一次小巨蛋封館開打,NIKE 如何做到零人入場、萬人應援?

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在廣州這個對運動充滿熱情的地方做的新嘗試,也有利於 Nike 將其模式和經驗「反哺」全球其它國家,國內未來也可能出現更多更具自我風格和定位的概念店,他們將基於 Nike 前三家概念店的經驗,變成不同的版本,分散到中國其它城市。

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在數字化嘗鮮和新門店體驗的浸染下,人們已經不自覺地掏出手機,主動註冊會員。

文:吳志奇