線上收入年增逾 8 成!Nike 大砍零售通路後,做對了什麼?

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圖片來源:Shane Aldendorff from Pexels

Nike 公布今年截至 8 月底的財報,總營業額為 106 億美元(約新台幣 3065 億),遠超乎分析師的預期數字 91.4 億美元(約新台幣 2642 億)。其中線上銷售成績最為亮眼,比去年大幅成長 82%。

Nike 首席執行長約翰.杜納霍(John Donahoe)表示,儘管大部分 Nike 零售店已重新開幕,但受疫情影響,來客率持續下降,線上銷售彌補了實體店丟失的銷量,已占總營收超過 3 成,達成他們預計 2023 年才能實現的目標。財報公布後,隔日 Nike 股價來到 130.38 美元,創歷史新高。

3 年前大砍 3 萬間合作的通路,由品牌直面消費者

外資研究公司海納國際的分析師山姆.波瑟(Sam Poser)表示,疫情危機讓消費者購物習慣,產生結構性轉變。Nike 之前就決定發展數位化,現在證明是這個策略正確,線上的營收和利潤將支撐 Nike 繼續成長。

早在 2017 年,Nike 宣布「直面消費者」(Consumer Direct Offense)的新策略,以經營會員的忠誠度為核心,希望與會員直接互動、創造銷售。因此,Nike 把 3 萬間通路合作夥伴,刪減至僅剩 40 間,再推出許多會員獨家的線上服務。在 Nike 官方購物 App(僅在 22 個國家推出)與官方網站中,提供會員專屬產品、優先參與 Nike 舉辦的活動、享免運費及 30 天試穿退貨服務。

線上:會員專屬 App,養成運動習慣和品牌忠誠

搶限量鞋款免排隊,用 App 預約導流至線上

過去想買限量跑鞋,得在特定門市前排好幾個小時的隊,2015 年 Nike 陸續在 20 多國推出跑鞋專屬 App「SNKRS」,使用者登入會員帳號,就能登記限量鞋款的購買資格,有被抽中就能於 App 直接預訂。每次限量鞋款推出時,App 都會湧入大量人潮,SNKRS 因此被稱為「搶鞋 App」。

這款 App 不僅把人流從線下導回線上,還能精準鎖定目標客群,養成會員固定在 SNKRS 查看最新產品資訊的習慣,2019 年光是 SNKRS 這款 App,就貢獻 Nike 整體電商業務 20%。

按照跑步、健身分類推出專屬 App,深度與用戶互動

Nike 也針對不同運動喜好,推出會員專屬的跑步 App 與健身 App,提供全方位服務。隨著運動時數、或跑步里程增加,會員就會解鎖不同的獎勵,像是獨家跑鞋、Apple Music 免費運動音樂。目前 Nike 有超過一半會員使用其運動App。

Nike 的做法,證明長期、深度的與會員互動能拉抬銷售動能。Nike 首席數據長亞當.薩斯曼(Adam Sussman)表示,會員在手機應用程式上購物,比起非會員在網頁上購物,消費金額多了 3 倍。

線下:削減傳統零售通路,增加會員專屬店面

設立 Nike Live 小型概念店,僅服務會員

除了優化線上會員體驗、刪減與外部通路平台的合作之外,2018 年 Nike 開始在不同地區、推出各種新型態概念店,其中一種是 Nike Live,串聯線上數據與線下體驗,以小型鄰里商店(neighborhood store)亮相,只為周圍地區會員提供服務。

首間 Nike Live 設立在洛杉磯,提供附近會員專屬產品。產品種類依據後台蒐集到的數據而設,更新速度快於一般 Nike 店面,每兩周就會更新 15% 服裝與 25% 鞋類,相較之下,一般店鋪每 30 天至 45 天才會更新產品。

Nike Live 也提供更即時、個人化的服務。會員可以事先在相關 App 上保留自己想要的產品,再到 Nike Live 的智能儲物櫃掃描取貨;在店面內看到喜歡的產品,只要即時掃描條碼,就能通知店員把正確的尺寸拿給你,無須親自通知店員,節省等待時間。

制定回訪獎勵機制,定期拜訪解鎖免費限量產品

為了確保會員固定回訪實體店面,Nike Live 設有商品解鎖機,會員每兩周用手機掃描商品解鎖機的條碼,就可以兌換獎勵、得到免費的限量產品與鞋盒;店面內也提供運動器材,可以在此測試運動服飾是否合身,還能事先預定 30 分鐘、一對一專家諮詢。

Nike 目前只針對 10 個重點國家,推出新型態店鋪,未來預計會於全球拓展、設立 150 至 200 間 Nike Live。

「零售業沒死,但無聊的零售業會死。」Nike 曾如此宣言。Nike 藉由「破壞自己」的傳統銷售模式,直接與消費者建立連結,帶動營收顯著成長,杜納霍表示,明年數位營收預計可占總營收 50%。

資料來源:CNBCForbes(1)、Forbes(2)、Retail Info Systems Newsstrategy+businessChain Store Age

文:吳美欣