實體零售不死!看這家老牌百貨業者如何利用數據優化「虛實整合」購買體驗

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Nordstrom
圖片來源:Twitter/ Nordstrom

Nordstrom 成立於 1901 年,總公司位於美國西雅圖,創辦人為 Bob Schwartz、John W. Nordstrom,Nordstrom 原為一家鞋類零售店,後來持續擴展至服飾、飾品、手提包、珠寶、化妝品等種類,成為一間有美國百年歷史的精品服飾百貨零售業者。因應消費者需求改變,Nordstrom 的數位交易比重已超過 30%,一年的數位營收約有 10 億美元。

Nordstrom 提供各種不同的管道與形式予消費者,包含 Nordstrom Local、Nordstrom Rack、HauteLook(2011年)、TrunkClub(2014年)等。其中,Nordstrom local 結合實體門市的專人服務,以及線上下單門市取貨、改裝與客製化服務,以增加實體門市坪數效益,減少擺放庫存的空間,解決零售空間投資過剩問題。2018 年 Nordstrom 仍持續將數位與實體門市體驗服務整合,併購了 BevyUp 及 MessageYes。Nordstrom 為全美前十名的電商零售業者,2019 年獲選為財星雜誌 World’s Most Admired Companies 第 20 名,且為所有傳統零售商中電子商務滲透率最高的店家之一(超過 30%),是線上銷售增長實際增加盈利的少數幾家之一。

以數據驅動客制化服務,優化整合虛實購買體驗

Nordstrom 成立內部的數據實驗室(Data Labs),運用每一個客戶的交易、客流量、人口統計、產品評論、產品搜索、電子郵件活動數據、社交媒體(Facebook、Pinterest、Twitter)數據等,整合多元管道數據分析與 machine learning 進行分類優化,並用 inferred scoring 系統,用於客製化推薦和銷售產品,每封電子郵件的收入增長高達 30%,並能夠將客戶喜好與數千個分眾市場互相扣連。經過數據分類與連結後,Nordstrom 門市造型師可根據客戶消費經驗與偏好分析結果,提供客製化的時尚建議。(與粉絲建立「客製化」關係!愛迪達靠 AI 專屬推薦,網路營收飆漲逾 3 成

Nordstrom local 結合實體門市及線上下單門市取貨、改裝與客製化服務,以增加實體門市坪數效益,減少擺放庫存的空間,解決零售空間投資過剩問題。
圖片來源:Twitter/Nordstrom

針對生活忙碌或是不喜歡購物中心的消費者,Nordstrom 透過生活實驗室的體驗概念店,提供消費者直接在線上預訂衣服後,於在地門市點試穿確認尺寸和款式(線上保留/店內試穿),省下在店面貨架間穿梭翻找的寶貴時間,並且以消費者主動期待的驚艷體驗取代傳統的推銷方式,打動高端客戶的心,提升整體業績。例如,位於洛杉磯的實驗性 Nordstrom 分店,客戶可以在那裡接受線上訂單並與造型師和裁縫師會面,但實際上店中沒有商品銷售。而在全方位服務型的 Nordstrom 門市,則提供 Scan and Shop 的服務,讓在店內購物的消費者,可以透過 QR code 查看內部庫存量以及其他樣式,增加消費者購買的可能性。

此外,與 Slyce 合作透過類神經網絡技術開發視覺搜索引擎,讓公司專注於改善客戶體驗並促進銷售,允許客戶將他們感興趣的產品圖像上傳到搜索引擎,搜索引擎又向客戶提供直接或類似的產品。並收購零售科技創業公司 BevyUp 與 MessageYes,BevyUp 運用「風格牆」(Style Boards)使顧客與店員進行個人化互動;MessageYes 提供對話式商務工具,使 Nordstrom 可透過行動通訊軟體運用人工智慧(AI)助理,傳送客戶客製化通知,依消費者個人化需求推薦商品並簡化購買程序。

Pop-In@Nordstrom x Hanes。
圖片來源:Twitter/Nordstrom

Pop-in Shop @Nordstrom 是由 Nordstrom 創意項目副總裁 Olivia Kim 策劃的彈出式商店,透過頻繁的店內彈出式商店,為 Nordstrom 購物提供了獨特的體驗而更加吸引人,且讓消費者更有機會時常體驗。Pop-in Shop @Nordstrom 每個月會根據不同的主題或合作呈現新的獨家產品,設計師和內容,例如 K-beauty、巴黎風格、That ’70s Show 等,並與 Away、MCM、Allbirds、Everlane、goop、HAY、Nike、The North Face、Aesop、Opening Ceremony 等企業合作。

廣設在地小型特色商店,以顧客忠誠度為創新服務體驗的基礎

Nordstrom 以顧客需求滿足為中心,不同於目前數據驅動零售的全渠道(Omnichannel)模式,Nordstrom 更關注於「協調」零售、以及消費者高接觸(High Touch)模式,結合 Nordstrom Local 小而美的實體零售點。雖然 Nordstrom 看到現代客戶通常喜歡在線上購物,但他們仍然希望成為以服務體驗為主軸的企業。Nordstrom Local 的實體零售門市沒有任何庫存,而是設有果汁吧、美甲沙龍、女裁縫和試衣間,結合線上訂購,讓客戶可在線上訂購商品,並可在當地商店進行客製化,從而打破線上與店內購物之間的隔閡。(數據分散各處,如何打造全通路行銷?無印良品、資生堂、Subaru都採取了這樣的做法!

Nordstrom App。
圖片來源:Nordstrom官網

Nordstrom 不斷推出不同於市場上傳統零售的行銷與銷售方式,例如 Nordstrom Local 在地商店、Nordstrom Rack 折扣商店、Pop-in Nordstrom Shop 的主題式經營、Scan and Shop 的消費虛實整合體驗等。

Nordstrom 門市造型師根據客戶消費經驗與偏好分析結果,提供個人化的時尚建議;生活忙碌的貴客在線上預訂衣服後,再上門試穿,確認尺寸和款式,省下在貨架間穿梭翻找的寶貴時間,以超越期待的愉悅體驗取代推銷,打動高端客戶的心,也提升了整體業績。同時,再透過提升顧客忠誠度的企業策略方向,不斷創新市場上傳統零售的作法,回應消費者的需求,為其成功之關鍵因素,這也反映在 Nordstrom 的忠誠顧客計畫中,共占企業整體營收之 51%。

資料來源:Nordstrom

文:周伯勳