【專家觀點】零售新經濟|O2O數位全通路模式正當道!

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圖片來源:Matthew Henry from Burst

走進沃爾瑪(Walmart)賣場,突然看見理想的家俱,在店內用手機隨意連上Walmart.com介面點兩下,一分鐘後店內提貨;又或是在家裡到Walmart.com網購,送出訂單後,2小時候內商品送達,這一連串「線上下單,現場取貨」的商業模型就是今日最常聽到的O2O(Online to Offline),也就是所謂的新零售全通路模式。

隨著增強實境(AR)/虛擬實境(VR)/空間計算日益精深,客戶對於實體體驗,以及情境式塑造(Scenario Model)的需求愈來愈高,為因應趨勢,零售方式也愈來愈廣,項目當然也愈來愈多。

線上平台雖然在便利性以及科技整合上有很大的優勢,但是實體店的深度體驗是無法被取代的;舉例來說,讓消費者在實體的運動場域裡,親身體驗運動器材,就是線上平台無法做到的,Nike就是最好的例子,Nike每年線上營業額十分可觀,但仍不忘在線下做一系列的活動,Nike在洛杉磯Nike Life打造全新體驗場域,除了讓顧客能夠更加融入穿上後的使用情境,也能為企業帶來以下的利多:

一、實體店優勢:刺激衝動性購物

在過去,許多中國知名消費性電子品牌主攻線上電商市場,但近年陸續增加實體專賣店,甚至在台灣兩者管道的營收比例相當,梳理背後的邏輯後發現,線上購物的消費者屬於理性式消費的客群,也就是看到商品→上網搜尋→比照條件→下單;但是,體驗式的實體門市能夠在短時間內激起購買慾,讓顧客進行衝動性購物(Impulsive Purchasing)。

二、線上線下的全通路顧客整合

不論是線上平台或是實體店,分別能夠接觸到的顧客群其實都有限,只有透過串聯線上與線下的銷售通路,創造更多接觸消費者的機會,零售業者的業務才有可能擴張,因此長期來看,線上與線下零售的融合是必然的。他們把成本變成利潤!讀懂沃爾瑪、可口可樂、QB House 價值鏈

舉例來說,Pinkoi透過舉辦實體活動,讓買賣雙方不用躲在冰冷的螢幕後面,藉此拉近電商本身和消費者的距離;或是聲寶集團一改布局電器行的形象,結合既有深根在地的經驗,上線E-commerce來鼓勵其45歲至65歲的既有顧客購買電器的同時,到門市領取線上購入的商品。

三、強化品牌優勢的數位行銷

融入實境/虛擬實境為主的技術,將納入企業數位行銷的策略中,一來能夠激發深刻的數位遊戲化行銷模式,同時也能創造高黏著度的消費者體驗;除此之外,體驗式的實體店鋪一直都是鎂光燈的焦點,借助虛擬實境的技術,去打造零售差異化,換句話說,每一個體驗活動、實體店鋪、或是情境式模擬都可以是一個個的小亮點,串聯起來對於品牌的長期曝光就會有可觀的助益。

但是值得注意的是,企業也要釐清本身的優勢與條件為何;規劃線上以及線下服務的同時,也應該要將本身的優勢最大化,以超商為例──便利商店導入會員制的APP,透過飲品寄杯、團購、以及雲端等等的服務,來提高顧客的消費頻率和平均客單價;但相反的,如果超商著眼於開設電商平台,不只對自己的本業沒有加分,反而還可能會侵蝕掉原本的實體業務,因此線上平台與實體零售,應兩者優勢互補,所以如何運用不同通路型態擴張本身優勢,就是目前零售商的重要課題。(MARTECH突圍論:數據驅動會員經營,品牌變現戰略觀察

因此也可以看到,實體店與線上平台在消費的流程中扮演的角色不同,實體店著重在消費者體驗與第一線服務;線上平台則是資料的蒐集與最後下單,如何分析兩者數據、善用兩種通路不同的特性,擴張自身的優勢,也是每個零售業者應該要思考的議題。

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