Podcast 正夯!回顧去年國外最熱門的節目,揭示哪些「聽」的趨勢?

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Christina Morillo from Pexels

你也會用 Podcast 收聽節目嗎?「聽的時間」將可能成為下一波攻佔的注意力市場。作者分析 2019 年 Podcast 的年終回顧報告,認為整體趨勢呈現更多具反思性、議題洞察類的內容,與此同時,喜歡聽娛樂類、講故事的節目的聽眾也大幅增長。

台灣去年開始有一些自發性舉辦的 Podcast 創作者聚會,交流更多關於如何製作、選題和行銷等內容。但我們平時除了推薦平時愛聽的國內外節目給朋友,似乎很少去從更大的視角,觀察 Podcast 的最新發展趨勢。

尤其在已經蓬勃發展的歐美國家,有哪些受歡迎的節目?為何能引起共鳴?或許可以提供給台灣創作者或自媒體經營者一些啟發。

從 2019 年底的一系列年終回顧報告,我們總算能從平時難取得 Podcast 平台收聽數據、人氣排行榜,一窺年度流行的節目主題與類型。以下會盤點這些流行的內容類型,以及去年對於新聞媒體,也是跨入 Podcast 重要的一年,最後也分享我對 Podcast 收聽用戶增長的看法。

從 Apple 公佈的最受歡迎 Podcast 榜單《時代雜誌》選出的 2019 最佳 Podcast,我們能看到什麼共通趨勢?

資料來源:Daily Hive Edmonton

國外 Podcast 趨勢點評

一、 老故事新想法

一些受歡迎的節目洋溢滿滿的懷舊感,他們不直接聚焦在當下的熱門時事,而是回頭看父母輩的移民故事、講講那些去世的名人或重要思想家,這些看似我們很少再提起的私人往事,很有可能帶來一些新聞記者無法帶來的故事細節,更親切的貼近我們不熟悉的人們的生命史。

例如喜劇演員 Chris Garcia 從《Scattered》分享從父母一段痛苦的回憶認識到他們的移民史,而這也為美國當下,移民與難民庇護的困境,提供很好的反思線索。(社群行銷新戰場?Telegram 行銷這樣玩更到位!

二、用聽的可能更恐怖

另外值得留意的是,除了常見的新聞脫口秀、單口喜劇類,「犯罪故事」的主題在排行榜佔很大的比例,Apple 甚至也特別出了一份推薦清單。以往喜歡從懸疑劇享受謀殺案解謎樂趣的人,可以試試用耳朵啟發想像力的新選項,節目類型有分兩種:從真實發生或虛構的案件,跟著主持人一起剖析和調查。相信在 Podcast 更能發揮懸疑配樂的效果呢!

甚至有真實懸案型的 Podcast 《Dirty John》(髒鬼約翰),經營成功到被 Netflix 改編成劇集,可說是為 Podcast 腳本潛在 IP 商機開了新路。也有 Podcast 平台 Stitcher 看準「犯罪故事」內容潛力,已經和 《The Murder Squad》《This Podcast Will Kill You》等六個節目創作者簽約合作,協議價值 1000 萬美元,預期帶來廣告收入的增長。

圖片來源:My Favourite Murder

三、更了解我們生活周遭的細節

一些媒體記者也運用小說鏡頭感的敘事手法,帶領聽眾回顧幾十年前、甚至幾百前年的社會文化變遷,以此借鏡認識我們此刻面臨的社會問題。例如《紐約時報》的作家 Nikole Hannah Jones 在節目《1619》,每集呈現美國經濟史的複雜性,如何根植於更大的政治、奴隸制和大眾文化體系。除了這類非虛構調查報導的內容,在 Podcast 其實也匯聚愈來愈多的人文歷史愛好者,能夠依自己有興趣的主題找到主持人的討論。

就這類紀實議題討論的節目來說,在 Vox Media 能找到一堆靈感來源,例如矽谷知名記者對各界名人的採訪 — — 《Recode Decode》、音樂學家與流行歌曲創作者對談的節目 — — 《Switched on Pop》

新聞議題的 N 種聽法

對於傳統媒體,2019 年也是跨入 Podcast 領域重要的一年。

《路透社數位新聞研究所》發現《紐約時報》的《每日報》(The Daily)節目的成功帶動更多新聞類節目的出現——《每日報》有多成功呢?發行不到 3 年,下載量已經破 10 億,不僅在 Podcast 領域表現令人驚艷,也被視為《紐約時報》的廣告收入增長的最大動力。

新聞類節目在 2019 年 1 月到 10 月就增長了 32%,其中脫口秀、訪談節目和敘事系列是新聞類中最受歡迎的子類型,但「每日新聞」類已成為愈來愈受矚目的焦點。例如《華盛頓郵報》的 《Post Reports》、 法國媒體《Les Echos》的《La Story》

目前依時間長度可分為 1~5 分鐘(簡短公告)、6~15 分鐘(新聞摘要)、15~30分鐘(深度討論)。研究發現許多傳統紙媒或數位原生媒體會選擇單一主題的「深度討論」切入,以發揮自家解釋議題的優勢,對於原本有做「深度報導」的紙本媒體,能因此發展不同形式,投入 Podcast 的門檻不高。(而且新聞界的最高獎項普立茲獎,近日也宣布新增 Podcast 類別,令人期待未來表現亮眼的新聞類 Podcast)

至於台灣的新聞類 Podcast, 例如鏡傳媒「新聞幕後,記者說」、雙語聊新聞的「百靈果 News」、閒聊新聞背後故事的「轉角國際:重磅廣播」,可以發現受歡迎的節目通常貼近不同興趣的分眾。

但中文類 Podcast 相對較少深度新聞節目。主要是因為台灣的媒體經營 Podcast 通常是作為社群行銷宣傳的管道之一,難有專門的心力去做內容企劃,因此若做深度內容,會以找專家訪談新聞爭議點為主。(注意力短暫、閱讀碎片化的年代,MarTech如何帶領企業突圍?

台灣 Podcast 經營難變現原因

目前在 Podcast 置入廣告的方式可分為兩大類:

  1. 預製廣告:在開頭、結尾或間奏時提到節目的贊助商和一句口播廣告詞
  2. 主播口播廣告:由主持人親自在開頭介紹置入品牌

而台灣有置入品牌的 Podcast 還很少見,主因是台灣聽眾不多,還處於剛養成收聽 Podcast 習慣的階段,且廣告商還缺乏這塊可參考的成效資料。因此,在台灣無論新媒體或自媒體創作者經營 Podcast,通常不會把打賞當作主要目的,而是希望透過 Podcast 增加品牌認知度或忠誠度,藉此導流轉換成訂閱或其它購買行動。

Podcast 新平台 Spotify 正在撼動市場

儘管 Apple 仍佔 Podcast 市場最大的比例,但其它新平台也不遑多讓,其中最受關注的是 Spotify 2019 年將重心放在 Podcast 經營的策略。Spotify 去年初就大動作收購了 Podcast 創作者 Gimlet 和創作工具 Anchor,並且已累積超過 50 萬種節目,而大家在 Spotify 聽最多的是喜劇、社會與文化、犯罪故事、新聞及健身類。

原先有評論預測 Spotify 要推這塊廣告業務恐怕很困難,因為和其它廣告格式如戶外看板、影音廣告等相比,Podcast 對於受眾影響的範圍與程度還是很有限,也很取決於有興趣選擇該主題聽的聽眾,才有可能聽到廣告。而且如果受眾對於有興趣的訊息,也不好像視覺廣告一樣可以當下點開連接,多半只能靠自行搜索關鍵字了解更多。(Spotify推新型態語音互動廣告,要在語音助理浪潮下淘金?

2019 年 6 月,Spotify 就宣佈能夠讓廣告主根據目標聽眾投放廣告,也就是說,已經根據龐大的音樂聽眾收聽數據有更精準的細分,讓廣告主的內容與受眾興趣有更好的雙向連結。

有趣的是,在 Apple 和 Spotify 之間,雖然前者已經是資深聽眾的使用平台,但報告指出兩者其實也有連結新聽眾、相互轉換的關係,也就是說,聽 Spotify 的聽眾若要再聽新的平台,也很可能會優先再去聽 Apple 上的 Podcast。

總結來說,2019 年 Podcast 的整體趨勢呈現更多具反思性、議題洞察類的內容,與此同時,喜歡聽娛樂類、講故事的節目的聽眾也大幅增長。

相信未來會有更多新興 Podcast 平台,採取 Netflix 模式聚焦原創內容,在鼓勵多元類別的內容的同時,也嘗試高品質的內容策展形式,作為吸引忠誠用戶的策略。

對於聽眾來說,2019 年爆發式增長的節目選擇,加上智慧音箱和 AirPods 的逐漸普及,也意味著我們「聽的時間」將可能成為下一波攻佔的注意力市場。眼球爭寵戰:媒體如何打造獨家記憶?

我自己最近試著培養早起開始聽音頻課程或 Podcast 的習慣,就忍不住好奇「聽的資訊」在一天資訊當中的資訊佔比,總感覺極限也很難超過視覺閱讀量?

雖然 Screen Time 也沒辦法幫忙記錄這段「聽資訊的時間」。但估算一下,假設一天當中扣掉正常睡覺與工作時間,大概還剩下早上 2 小時,晚上 5 小時左右可利用,其中固定的吃飯、行走或通勤時又佔了3 小時(可兼著聽),可見潛在可以聽的空間還滿大的。

尤其對於喜歡一心多用、能接受同時接收兩種資訊的人來說,真的很適合用 Podcast 享受資訊充實飽滿的感覺。

2 意見

  1. […] 不同族群在線上串流音樂方案選擇方面,超過 3 成的民眾選擇付費聆聽線上音樂,女性的付費比例比男性高。付費聆聽方面,近半數的民眾選擇月租個人付費方案,其次為月租家庭付費方案,僅付費單曲或專輯的購買方式幾乎已趨式微。有付費習慣的民眾平均一個月在線上音樂的費用為 108.2 元。(Podcast 正夯!回顧去年國外最熱門的節目,揭示哪些「聽」的趨勢?) […]

  2. […] 本土全方位 Podcast 製作平台SoundOn 聲浪同樣也是本土的 Podcast 製作平台,製作了不少優質的節目內容,網紅丹妮婊姐、立委林昶佐 Freddy、人渣文本、國立故宮博物院都有節目在該平台上架,且都有不少討論,該平台邀請不少時下具有討論度的人物來開設節目,因此引起不少關注。(Podcast 正夯!回顧去年國外最熱門的節目,揭示哪些「聽」的趨勢?) […]

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