【武漢肺炎特輯】產品受到重大外部因素打擊時,產品經理可以做的五件事

0
1004
圖片來源:Anna Shvets from Pexels

疫情重挫各國經濟,各產業的銷售狀況也在這段時間面臨大洗牌。當危機出現時,不管是正向的衝擊或負面的影響,都可利用這段時間採取 5 項行動,更不慌不忙的應對。

疫情從年初持續延燒至今,全球各大產業都受到相當的影響,我目前服務的旅遊產業(OTA)更是首當其衝,尤其自從 3 月初疫情在義大利爆發,疫情的動向和各國政府的對應政策更是我們每天關注與談論的焦點。

在疫情發生後,有些產業受到很大的打擊,例如旅遊業、活動票券平台等等;相對的也有些產業則是流量突然暴增,例如生鮮配送、電商平台等等,不管是正面或負面,這些外部環境的影響對流量、用戶需求的改變都來的非常突然,也考驗著產品經理的應變能力。

今天我想來統整一下這幾周下來的一些觀察,以及這次事件帶給我身為產品經理這個角色的一些學習,未來當類似危機出現的時候,不管是正向的衝擊或負面的影響,或許也可以運用類似的思路、更不慌不忙的應對。

在這種「特殊時期」PM 可以採取的 5 個行動

1. 好好溝通:傳遞正確且即時的資訊

在緊急情況時,企業誠信和資訊透明度相對更加重要,面對客戶或終端用戶,必須適時的將情況說明清楚,若處理得好,顧客成為忠實用戶的機率會大大提升,讓人覺得就算在最糟的情況公司還是有替用戶著想;若是處理不好,可能會不小心就成了拒絕往來戶。

以網路產品來說,除了社群平台,也可以檢視幾個常見的客戶溝通管道:

若資訊是跟「說明現在情況」有關,可以加上 Banner 或提示字樣在主要的用戶流程內,以電商或生鮮配送狀況來說,特別在 Checkout 流程可以註明目前的存貨或者送貨流程時間的情況。

若資訊是跟「售後服務有關」,可以在網站或 App 的首頁、Email、會員訂單追蹤頁面或訂房確認頁面、客服中心 FAQ 等說明情況。若是處理得當,不但可以減低客服的壓力,也可以創造很棒的企業形象。

我個人覺得這次荷蘭皇家航空做的措施算是可圈可點,他們除了已訂購的航班可以延期或換成 voucher 之外,也宣布大家接下來訂購的機票也都自動享有彈性的取消和延期政策,另外,在他們的網站頁面也清楚列出了 3 個用戶最大的需求作為 Self-service 的 Call-to-action「改期、退費換 voucher、查詢航班狀態」,非常一目瞭然。

而且還附上了政策更新時間,讓查詢的人不用擔心自己看到的資訊是否又有變動。
資料來源:KLM

除了對用戶和客戶誠實,產品經理也應該對團隊誠實,將產品和公司的現況跟夥伴們分享,讓大家可以同步應對。

2. 調整產品內容:讓產品符合市場現況與用戶期待

在特殊情況之下,用戶的需求和對產品的期待也會改變,因此需要檢視一下目前的產品對於現況是否還合情合理。

例如,平時旅遊網站都會推薦大家旅遊地點,但是當義大利都已經閉關,就不應該再自動推薦大家去義大利旅行,不然用戶們看到只會覺得很可笑吧!推薦系統瞬間從了解用戶的聰明演算法變成最不了解時事的笨蛋演算法了。

或是像最近許多航空業的客服量變大,有時平均等候時間甚至要好幾個小時,有些平台有推出「客服稍後回撥」的機制,讓用戶能選擇先留下資訊,客服再一個一個慢慢回撥解釋,這樣的話,雖然客戶的問題無法即時被解決,但至少不需要掛在線上好幾個小時等待電話被接通。

另外很常見的還有各種臨時政策和新內容,例如上述提到的取消政策、旅遊保險、或者是其他低風險的小旅行方案等,若是 Conference 或活動,也可能轉化為線上直播的方式,可以看出大家很認真的在維持營運和現金流希望能撐過這一波,這邊就不贅述,以下的延伸閱讀, Yolanda Chiu 也整理了各家旅遊業應對處理的案例給大家參考:面對武漢肺炎造成旅遊業衝擊,來看看這些旅遊產品做了什麼?

接下來的 3 點是關於在流量快速下滑時期,可以思考的幾個方向:

3. 維持現金流:節省不必要的支出

為了維持公司長期的營運,在這段非常時期就算真的無法開源也必須節流,尤其是對於新創或小公司來說,這件事情絕對是第一要務。

產品經理我想在這部分能做的並不多,一般來說有兩件事情可以試試,一是停止網路廣告或者不必須的行銷活動、特價活動,畢竟用戶若沒有意願,就算廣告打再多也不會有顯著成效。二是跟工程師一起看看在流量下降下,是否有不必要的服務或機器們可以被 Scale down,不過通常後端的服務大概都有 auto scale 的功能會隨著流量上下調整,所以這部分我自己覺得只是加減做個健檢,把那些開了忘記關的服務大掃除而已,不需要期待太多。

如果有人有其他省錢妙方也歡迎留言給我,我也很想知道!

4. 調整產品優先級:專注產品長期價值、不看短期成效

在這種特殊時期,若你的產品已經明顯受到很大影響,其實不推薦繼續做小步快跑產品實驗。除了低流量會讓你等實驗結果顯著等到天荒地老以外,畢竟用戶的心理狀態不同、需求不同、行為也不同, 這個時候做實驗得到 false negative/false positive 的機率很高,用戶訪談的結果也可能會受影響。建議大家可以等到疫情結束恢復正常,再把幾個比較大的改動做 Black out(將特定功能關閉檢驗對於商業指標的影響的一種實驗方式,算是逆向的 A/B Testing?)來獲得數據,應該會比較精準。

那不做實驗還可以做什麼呢?我認為現在是個很好的「深蹲」時機點,沒了緊迫盯人的商業目標壓力(因為一定達不到嗚嗚),用這個時間思考產品的長遠目標、重新檢視手邊一直沒辦法處理的技術債與用戶體驗債等等,把時間投資在那些「重要但不緊急的事情」上,就算是修 Bug 我都覺得還蠻有意義的

例如我自己做旅遊產品,平常為了追訂單量,把精神都投注在如何增加訪客人數與轉換率身上,在現在的狀況下訂單量變成了沒有意義的指標,因此我決定把下一個季度的重心移到售後服務和系統建設身上,讓搜尋系統更扎實、也把售後的 Email 通知系統做起來等等。

在公司層級,可以試想幾個不同情況:最好情況、中等情況、最糟情況,試想在這些不同情況,策略要如何有所調整,然後再試著每天疫情的狀況和趨勢預測來做調整。

5. 為了未來的市場復甦做準備

最後一點其實也是整篇文章的總結,雖然現在沒有商業機會可言,也覺得防疫作戰似乎還看不見終點,但我們都知道這不是永遠,總有一天疫情會結束,只要現金流撐得住,市場總有一天會回歸正常,也因此現在產品開發做的各種事情,其實都是為了未來的市場復甦做準備。(【麥肯錫報告】疫情發展的兩種可能!景氣復甦遙遙無期?

所以我們可以先準備好未來的行銷計畫,例如把網站 Landing Pages 準備好,一旦看到市場開始回彈,就可以馬上上線抓住機會。我們也可以先把之前要做、但因為疫情做不了的事情先計畫好溝通好,記錄在文件或者備忘錄裡面,當情況好轉,下一個 Sprint 就切換成「市場重生 Sprint」,才不會當機會來臨,反而又要手忙腳亂。(【專家觀點】疫情重創!考驗零售業即戰力,3 大數位策略讓危機變轉機

除了以上幾點產品相關的策略調整,我最近也看到公司有些好的措施,例如讓有客服經驗的同事們也一起幫忙處理客戶服務、減輕客服團隊的負擔;除了讓大家 Work from home、每周定期更新消息並且做直播 Q&A 回答員工的各種疑難雜症,有些團隊也自主發起遠端的午間運動課程、線上 team building 活動等等,畢竟這是一場馬拉松,照顧好團隊的 Well-being 比什麼都重要。

文:Nana Chiang

發表評論

請輸入您的評論!
請在這裡輸入您的名字