SaaS 產品該如何設計?談數據指標&設計思維重點

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SaaS 是軟體即服務(Software as a Service)的簡稱,有別於過去需要將軟體下載、安裝到本機端才能使用,並且還要自行進行後續維護的產品模式,SaaS 產品允許使用者簡單地透過網路與網頁瀏覽器來使用軟體,資料都儲存在雲端,因此使用者不但可以跨裝置使用軟體,所有的開發、維護、更新也都是由服務商(產品提供者)來負責營運。

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大部分 SaaS 產品都採取授權或是訂閱制的方式來收費,客戶不需要一次性買斷,在需要時付費即可使用,例如 Salesforce, Dropbox, Grammarly, MailChimp, Slack, Shopify, Trello 都算是 SaaS 模式的產品。

▍設計 SaaS 產品的注意事項

1. 引導新用戶完成任務

SaaS 一個常見的特色為,先提供 7 天至 30 天的免費試用版本、或是功能有限的免費 Lite 版本給初步註冊的使用者,後續再引導使用者成為付費客戶。

個人用戶的決策時間通常較短、轉換成本低,企業用戶的決策時間較長、轉換成本高,無論是哪一種使用者,引導他們在免費試用期間完成特定任務,親身經歷這個產品可以為他們帶來的好處,可以大大增加使用者選擇這個產品並轉換為付費客戶的機會。

若沒有好好照顧這些剛註冊的新用戶,可能會因為產品功能太多、太複雜而放棄使用。從產品團隊的角度來看「我們提供了這麼功能強大的產品你卻不懂欣賞!」從使用者的角度來看則是「天啊!這麼多按鈕跟分頁,我到底要從哪裡開始?算了明天再來研究好了~~~」然後明天他就忘了啊!因此好好設計 Onboarding 流程是非常重要的!

2. 保持產品的彈性與可擴充性

訂閱制的 SaaS 產品除了分為月費、年費制外,通常也會分成不同計畫等級來提供不同的功能、服務容量上限給不同類型的客戶,有些則會針對大型客戶提供需要額外報價的客製化服務,因此在設計產品時要考慮到功能的擴充性與彈性,來符合定價分層的商業模式,例如:功能有使用的容量/數量上限、進階功能只給付費升級的用戶使用。

有些產品則會讓已經訂閱的用戶再付費加購單一功能,這付費續約與加購相關的層級與設計之複雜,有時會有專責 Billing 的人來統合處理。

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3. 分清楚「客戶」、「使用者」與「到底是哪個使用者」

大部分被談論到的 SaaS 產品都是以 B2B 為主,因為這是公司主要變現的途徑。企業客戶的決策時間較長,決策者與實際的使用者可能是不同的人,而實際的使用者可能又分為很多不同類型的角色。

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A. 同個 Account 內的不同使用者

以網路開店平台來說,電商品牌老闆是決策者,員工則分為產品進貨與上架、訂單管理與商品出貨、行銷活動設計與廣告投放 … 等等,每個角色會使用到的功能不同、但又會重疊,在功能設計或改版時要考慮到多個面向。

舉例來說,「庫存管理」是產品進貨員工與商品出貨員工都會使用到的功能,而「報表及分析」功能要服務的對象可能更多,老闆想知道總體業績與趨勢、行銷團隊想知道促銷活動的成效、負責產品進貨的同事需要瞭解銷售與囤貨狀況,同一個 Account 裡的不同角色因此會提出很不一樣的需求回饋。

B. 不同 Account 之間的使用情境差異

除了同一個 Account 內不同角色的需求差異外,每個 Account 之間的需求也可能會差很多。儘管產品一開始聚焦於解決一個問題、服務一種使用者群體,但隨著產品與公司業務成長,服務對象運用的使用情境會愈來愈多元。

以開店平台為例,販賣食物、飾品、3C產品的客戶會有截然不同的回饋,賣食物的客戶想要串接黑貓冷凍物流、飾品客戶說他們每週大量上架、3C產品賣家說他們規格比較特別。更甚者,有些 SaaS 產品可能同時為服務企業用戶(B2B)與個人用戶(B2C),例如 Slack 服務的使用者就兩者都包含。

C. 客戶的客戶

部分 SaaS 軟體是提供產品讓客戶再去服務他們的客戶,大部分與 CRM 相關的產品都會遇到這樣多重使用者的狀況。服務直接客戶之外,幫助客戶能夠順利的去服務他們的客戶才是最終的目的,畢竟這才是客戶本人使用產品的目的,也是他繼續使用產品(續約)的意願來源。

以開店平台為例,產品客戶使用後台來設計電商網站、上架商品、處理訂單與出貨,客戶的客戶——顧客則在前台瀏覽商品、下訂單。以 MailChimp 為例,客戶在後台設定要發送的信件內容與對象,客戶的客戶——收件者則在信箱收信、瀏覽信件內容、點擊 CTA 連結。

SaaS 產品面對的使用者面向很多,因此在每次處理需求與問題時,先分清楚這次的服務對象是誰,並考慮到會不會影響到其他類型的使用者。

4. 服務、維護、穩定性、信任感都是產品的一部分

既然稱為軟體即服務(Software as a Service),提供一個完整的服務體驗絕對是必要的,身為 SaaS 產品經理,與公司內部其他第一線接觸客戶與使用者的同事充分合作,共同解決使用者問題、滿足使用者需求,打造良好而完整的線上線下產品體驗。

軟體開發方面,版本控制與 CI/CD(持續性整合與發佈)格外重要,瞭解各種測試方法、自動化部署流程並與 DevOps 團隊密切合作,一起為產品的穩定性把關。

▍SaaS 公司的商業指標

商業指標為產品在公司中最高層級的指標,它們直指公司目標,是老闆與業務單位最關注的部分,攸關公司商業模式的健康狀況與總體成長。產品經理雖然不直接負責商業指標的維護,但商業指標與產品指標通常息息相關。以下為常見的 SaaS 商業指標。

1. 每月經常性收入(Monthly Recurring Revenue, MRR)

訂閱制 SaaS 產品中的 MRR 代表每個月持續訂閱服務的費用收入,計算方式即為各分層定價月費乘以各級別付費用戶數量,也包含軟體內額外加購的功能,或是客製化服務的費用。

這個指標中的用戶通常可以再細分為新付費用戶、現有用戶升級、現有用戶降級、現有用戶持平續約、流失的付費用戶,或是依照不同的分層定價級別來分類。

2. 客戶終身價值(Customer Life Time Value, LTV)

LTV 代表的是客戶在其生命週期內將帶來多少價值,每間公司的計算方式會根據商業模式而有所不同。以 SaaS 來說,因為流失的客戶很難會再回來,所以所謂的生命週期通常就是客戶開始付費到流失的時間長度。LTV 也常跟客戶獲取成本(Customer Acquisition Cost, CAC)拿來比較,通常 LTV 大於 CAC 的三倍才會被認定是在健康的狀態下成長。

付費客戶生命週期的長短跟產品特性、服務對象有很大的關係,例如 LinkedIn 的進階會員服務,許多求職者只會在積極求職的三個月內期間使用,一旦找到工作就會降級為一般的免費會員;或例如 Trello 是適合小型軟體團隊利用的開發看板,但隨著開發團隊與公司成長後,可能就會去尋找功能更強大、適用情境更彈性的產品,舉例來說轉換到 JIRA。

團隊可以透過研究數據背後代表的意義來做商業決策,例如開發新的產品線給更進階的用戶,或是專心獲取更多小型用戶等等。

3. 客戶流失率(Customer Churn Rate)

有別於一些產品會關注留存(Retention),SaaS 類型的產品更傾向關注流失(Churn)。留存用戶、留存率能夠代表的意義很彈性,每個公司應根據產品特性來自行定義,例如幾天/月內回來瀏覽網站/回購商品的用戶/帳戶,而針對 SaaS 產品而言,通常是指有持續付費續約的用戶。

流失則代表原先使用產品的客戶不再繼續使用,流失率即為一段時間內流失掉的用戶比例。

其實留存與流失這兩個指標是一體兩面的,差別在於思考角度的不同,前者讓人思考「我們如何吸引使用者不斷回來?」,後者則更像是「我們要如何避免他們離開、轉換平台?」,其背後隱含的的思維是客戶預設會一直留在這個產品上。

這是因為 SaaS 產品通常工具型用途,若是企業用戶工作上每天都會用到的軟體,這時候關注一小段時間區間的留存率就沒有意義。而 SaaS 產品的轉換成本高,雖然轉換產品的決策時間長,但一旦決定就會很有效率的執行——有可能這個月他們照常每天使用產品,但同時已經開始佈局與設定另一個競品,月底約期一到就直接轉換到其他產品,這樣的客戶通常一旦流失就一去不復返。

流失率可以分為「免費用戶」與「付費用戶」,免費用戶是註冊後但還沒開始付費使用就離開的使用者,在定義上需要給定一個時間區間;付費用戶流失則是指從付費訂閱成為不再續約(或降級為免費版本)的用戶,他們的流失會對 MRR 造成負面影響。對於成熟的 SaaS 公司,持續提供好的服務來降低流失率是很重要的目標。

▍SaaS 產品數據指標

基於 SaaS 產品的特性,我將產品經理會接觸到的部分分為兩塊:官方網站(Official Website)與核心產品(Core Product),前者為使用者第一次接觸到這個品牌、產品的地方,除了產品經理外,有時會由獨立的 Growth PM 或是行銷團隊負責,後者則是實際提供產品服務的地方,也就是產品經理花最多時間研究、設計與開發的部分。

官方網站(Official Website / Landing Page):轉換率

SaaS 產品的官方網站可以視為一個類電商網站,目標是將流量轉換為註冊用戶,並在試用之後將免費用戶轉換為付費客戶。對照到一般電商網站的目標,即為將流量轉換為商店會員,最終轉換為訂單,因此電商網站會看的指標如流量、註冊轉換率、付費轉換率都是在 SaaS 官網也會關注的指標。

轉換只是第一步。若是包含免費與付費版本的 SaaS 產品,使用者註冊成為免費用戶後,下一步就是引導有潛力的用戶發現產品的好,進而升級為付費用戶。若是有限定免費試用時間的 SaaS 產品,時間一到就是鎖帳號或付費訂閱兩條路,儘管成功轉換一部分使用者為付費用戶也不能掉以輕心,下一步就是持續解決用戶問題、優化產品,讓用戶願意永無止盡的續約下去!

核心產品(Core Product):參與度

在各式各樣的指標中,SaaS 產品中最重要的是與參與度(Engagement)相關的指標。SaaS 產品是個工具,付費買下這個產品不是結束,有持續使用才是重點!

1. 新手上路參與度(Onboarding Engagement)

如同文章前面段落所述,「引導使用者完成任務」對於新用戶尤其重要,在轉換為付費用戶之前,新用戶的留存、完成的任務可以反映出用戶有沒有在使用產品的過程中挖掘到價值並解決到他的問題。

相關的指標如:新用戶在試用期間內的留存率、每個 Onboarding 任務步驟的轉換率、有開始進行與已完成整個 Onboarding 流程的用戶數比例,以及他們成為付費用戶轉換率的差異。

值得注意的是,有些 SaaS 產品 Onboarding 與付費轉換中也會夾雜其他非產品本身的因素,例如客服很快速的回覆使用問題、AM 協助釐清使用情境與需求、公司開辦的線上線下教學課程…等也都有助於新用戶更認識產品。

2. 活躍用戶(Active User)

活躍用戶指標包含 DAU(Daily Active User 日活躍用戶)、MAU(Monthly Active User 月活躍用戶),其定義會因公司對「活躍」的定義不同而異,例如會員登入、查看某個頁面、使用某個功能、完成一次付費訂單都可能被定義為活躍。

對於每日工作必備的 B2B SaaS 產品來說(ex. Slack, JIRA)每天都會有客戶的員工去使用產品,因此 DAU 在這個情況下基本上是沒有意義的。而像報帳、請假系統等不一定會每天使用的產品來說,拿使用情境不同的產品 benchmark 來作為比較的數據只會造成不當的期待。

除此之外,若是企業用戶,一個企業用戶可能會開放給多位員工使用,有些公司甚至會為公司每一位員工開一個帳號,但實際上會積極使用該產品的可能只有一部分部門的員工,因此在計算前要先定義清楚想要看到的數據與代表的意義是什麼,再來排除雜訊與例外狀況。

利用 DAU / MAU 也可以計算出使用者對產品的黏著度,來瞭解活躍用戶平均每個月回來使用產品的天數。

3. 重要功能的使用量(Key Feature Adoption)

這可以包含重要功能的使用人數、頻率、時間長短,通常可以用來排序出影響範圍較大的功能來進行優化,或是在 Beta 上線新功能時觀察使用狀況是否如預期,驗證我們對於用戶與產品互動的狀況。

俗話說的好,嫌貨才是買貨人,客戶會提出方方面面的問題與需求,但有時候用戶並不真的了解自己的需求,也不真的願意接受他自己提的解法,嘴巴說的和身體做的完全不是一回事!因此除了質化訪談蒐集回饋,透過實際互動的量化數據來佐證會讓決策方向更清晰。

這個指標數據也可以拿來區分不同類型的使用者、使用情境,若有特定一群使用者的使用模式有別於產品中的其他使用者,可以做為我們切新產品線、發展新商業模式與定價方法、或行銷產品給另外一群未開發的新用戶的靈感來源。

核心產品的另一面:與「客戶的客戶」有關的指標

在上述「分清楚使用者」的篇章中提到了「客戶的客戶」這個特殊群體,幫助客戶追蹤與他的使用者相關的指標也很重要,因為這代表了客戶使用產品所帶來的成效。

這部分就非常因產品而異。再次以開店平台舉例,客戶的客戶——顧客會瀏覽的前台即為一個電商網站,流量、轉換率等電商相關指標就會是追蹤的重點;以 MailChimp 為例,就會看開信率、CTA 轉換率。除了我們自己追蹤外,客戶通常也會希望在後台有個 Dashboard 讓他們自行研究與分析這些指標的數據。

這些數據的高低很多時候與客戶本身如何使用產品有關,但用我們的產品幫助客戶成功達成任務就是產品本身的價值所在,持續追蹤這些指標數據來優化產品不但可以維護跟現有用戶的關係,也會是業務對外的銷售點。

▍結語

以上介紹了 SaaS 的產品特性以及相對應得設計思維與常見指標,而其中最核心的概念就是獲取新用戶、留下現有用戶、從現有用戶身上變現,所有的指標都圍繞在這幾個概念上。

圖片來源:SaaS Metrics For Product Managers

就算是在同一種商業模式之下,也還會因產品特性、服務對象不同而延伸出獨特的關鍵指標,但整體思維還是大同小異的——配合商業目標來設定產品目標、找出最重要的關鍵指標、辨認指標的基準 benchmark、運用質化/量化資料規劃優先級、設計產品與測試/實驗方法。

更詳細的介紹與分析,可以參考 SaaS Metrics 2.0 — A Guide to Measuring and Improving what Matters

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