揭密 Podcast 廣告成效!從《馬力歐陪你喝一杯》到《股癌》,眠豆腐的觀察為何?

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圖片來源:眠豆腐官網

「當時我們給股癌的折扣碼是 9 折,從來沒這麼低過,是真的沒在賺錢,就當作用床墊跟大家結緣吧⋯⋯。」眠豆腐創辦人張育豪笑著說。

眠豆腐 2018 年在集資平台「嘖嘖 zeczec」上募資,短短兩個月就募得超過 1,900 萬,成為當年的「集資之王」;他們也堪稱是最早、也最積極找上 Podcast 打廣告、做業配的第一家台灣公司。

眠豆腐年銷上萬張床墊、年營業額已破億,目前正一步步擴大營運,9 月底在台北市開設實體店面,供消費者實際體驗床墊。
圖片來源:眠豆腐官網

不少人對眠豆腐有印象,是因為近幾年在大量在 Facebook 曝光產品。事實上,Facebook 官方曾分析 5 個在 Facebook 活躍的台灣床具品牌,眠豆腐廣告預算名列倒數第二,但成效卻是對手的好幾倍。

「大品牌預算高,能灑錢盡量吸引新人,但我們預算有限,只能針對特定的人做精準打擊,只要你看過同溫層分享,又點開過我們東西,就會被推播。」張育豪說。

作為資源有限的新創品牌,眠豆腐在數位行銷上有自己的一套,前前後後已經和近 10 個台灣 Podcast 合作,他們得到什麼有趣的心得?Podcast 聽眾「瞎挺」的購買力,能帶動 Podcast 廣告超越 YouTube 等其他平台嗎?

從《馬力歐陪你喝一杯》開始到《股癌》,追求品牌宣傳大於廣告成效

在台灣 Podcast 還未流行前,張育豪長期收聽國外的 Podcast 節目,每每聽到節目中有廣告業配時,他就萌生「台灣應該也要試看看」的想法,希望台灣品牌主不要把廣告預算放在 Google、Facebook 等外商巨擘的手裡,而是投給台灣人。

眠豆腐最初的 Podcast 行銷嘗試在 2019 年底,比外界熟知的與《股癌》合作更早。當時,品牌主選擇很有限,多數節目都屬於知識型或小眾內容,張育豪雖找上主打生活風格的《馬力歐陪你喝一杯》合作。但由於 Podcast 環境不比現在,觀眾數量偏少,廣告成效並不明顯,他只好暫時打消在 Podcast 投廣告的念頭。

「直到今年 3~4 月,我的臉書同溫層一堆人在談論《股癌》,基於好奇就找來聽聽看,發現這傢伙講話滿好笑的,好像會有市場,我沒想太多,就直接傳訊給他了。」(Podcast當紅炸子雞!獨家專訪《股癌》謝孟恭,3個月暴紅幕後揭秘

對於成立第三年的眠豆腐來說,自家品牌行銷策略已經從最初求生存、追求「轉換購買率」,漸漸轉移到「品牌宣傳」上, 在張育豪的計畫中,找上 Podcaster 的行銷目的,也純粹是為了「品牌宣傳」,而非「轉換購買率」。

張育豪笑說,眠豆腐已經夠本,抓住台灣 Podcast 最早一波的關注度創造話題,雖然轉換購買率並非找 Podcast 廣告的訴求,但一張動輒上萬元的床墊,還是因為 Podcaster 們而大賣。
圖片來源:賀大新 攝

「那時候做完《股癌》,我就想趁他們(廣告合作費)都還沒有變貴前,全部都要合作一次!(笑)」,從《股癌》到《百靈果 NEWS》,再到《台灣通勤第一品牌》,眠豆腐一口氣全試了一遍。

就他觀察,Podcast 的聽眾很妙,會把 Podcaster 當成朋友,因此希望他們可以賺到錢,會力挺廣告業配的產品。然而由於 TOP 3 的節目屬性與聽眾群不同,各自有獨特的呈現方式:

《股癌》只唸口播稿,但粉絲很愛「瞎挺」,講什麼大家就買了;《百靈果 NEWS》老道專業,合作簽約前,SOP、在什麼平台露出、各自怎麼做都會詳細講清楚,呈現方式比較多元;《台灣通勤第一品牌》則透過聊天的方式包裝產品,雖然超級不受控,但卻帶來意想不到的效果。

「《台通》後來沒有提到床墊,反而大聊我們售價大約 3,000 元的涼感床包『豆腐冰紗』──這沒有什麼不好,但問起原因,是因為他們睡覺都在地上,基於使用者體驗,給予非常高的評價(笑)。而且他們覺得這樣的售價的自己比較買得起,觀眾應該也會比較認同。」

Podcast 合作不二法則:期望不要太高,要高成效請找 YouTuber

那麼,誰的成效最好?張育豪坦言,眠豆腐內部並沒有在每一檔合作過後,都進行與 Podcaster 掛鉤的業績統計,因為每一次的操作方式都不同:有的有給折扣碼、有的沒有給⋯⋯當 Podcaster 想要銷售成績時作為參考時,才會特別整理出來。

股癌是我們 2020 年第一個嘗試的對象,靠折扣碼賣了一個月,超過 400 萬元的銷售額,確實超乎我們的預期,就跟初戀一樣,印象會比較深刻。 」張育豪自嘲說,給股癌的是史上最低 9 折優惠,因為眠豆腐的產品是工廠直售,並不是走傳統床墊的高毛利模式,定價不高,因此折扣折到「心會痛」,這也讓張育豪接著找上百靈果合作時,就不敢給折扣碼了。

眠豆腐指出,折扣也並非「必要搭配」,雖然這是現階段計算轉換率最好的方式,但要靠它精準計算出 Podcast 廣告成效,還是相當困難。

張育豪解釋,Podcast 現階段最大的問題,是播放聆聽節目時,與其他網路行為是切斷、不連貫的。舉例來說,倘若在臉書、IG 置入產品連結,消費者只要點開連結,後台資料都可以記錄這個轉跳的來源,但 Podcast 平台目前並不允許這樣串接。

「你很難確保 100% 的購賣者都是他的粉絲、透過他導進來的,像是《股癌》的折扣碼有被貼到 PTT、mobile 01、臉書社團裡⋯⋯大家都有用到。」

《股癌》在臉書粉絲團也 PO 文分享眠豆腐折扣碼,粉絲反應良好,跟著買單。
圖片來源:股癌臉書粉絲團

談起目前 Podcast 廣告現況,張育豪開玩笑說,不二法則就是「期望不要太高」。(在Podcast下廣告,什麼都好賣?5,000字讀懂耳機裡的「變現術」!

一來,廣告成效不能很好的被量化,各家播放器後台能提供的資訊不一且有限;再者,Podcast 還處於很早期的階段,雖然基期低,獲得的關注度很高,但相較 YouTube,接觸到的 TA 還是很小。

他拿先前和訂閱數超過 75 萬的 YouTube 頻道合作案舉例,該 YouTuber 先拿了產品體驗後拍片分享,並也透過折扣碼來推廣,折扣碼雖然只有短短 4 天,但每一天都帶來 7 位數的業績,「當時合作的費用不是很貴,可能跟現在的 Podcaster 差不多。」

「這就像你不能拿廣播跟電視對比一樣,只要你找對人,YouTuber 的效益肯定還是比 Podcaster 大,不能因為現在看 Podcast 很紅,就覺得他廣告效果一定超強,但如果你追求高成效,Podcast 還不是一個最好的地方。」張育豪坦言。

Podcast 小眾節目廣告潛力大,不是 TOP 5 也沒差

如今,隨著 Podcast 聽眾愈來愈多,市場需求變大,前三大的 Podcast 節目廣告費也跟著水漲船高。張育豪自嘲說,最初是抱著支持台灣 Podcast 的心態做這一件事,但現在以他的預算,已經沒有資格支持了。

就他看來,Podcast 聽眾還是占少數,前幾大節目的聽眾仍有不少重疊,因此眠豆腐擴大合作的 Podcaster,例如《敏迪選讀》、《Ghost Island Media 鬼島之音》、《好味小姐開束縛我還你原形》──只要是眠豆腐同事有在聽、又覺得有趣的節目,就會想試試看。

最令他驚訝的,是與同志圈稱得上是「大大」等級的 Podcast 節目《潤男的 Room》的合作。

該節目主持人潤男本身就是眠豆腐的重度愛好者,自己家中就有「眠豆腐大全套」,他主動找上張育豪,表示 不要任何廣告費,只希望拿到一組折扣碼來推廣眠豆腐 ,為的是想測試自己頻道的廣告成效。結果完全出乎預料,從 9 月 1 日起, 才歷經 5~6 天,就為眠豆腐帶來上百萬的銷售業績

「他比較小眾,因此折扣碼也沒有外流到很多地方,我本來以為 Podcast 都非常集中在 TOP 5 的生態裡,潤男讓我反省自己錯了,原來這種小眾也很有潛力。」

9 月和一場同志節目的合作,顛覆張育豪對 Podcast 廣告業配的考量。
圖片來源:賀大新 攝

談到未來在 Podcast 上的布局,眠豆腐認為短期會繼續試著尋找如《潤男的 Room》般小眾卻聚焦的節目,因為廣告價位較可以負荷。張育豪更向《數位時代》透露,眠豆腐未來會開設品牌自己的 Podcast 節目!

「大家都覺得我們廣告打很大,我們希望未來跟粉絲對話的時候,能減少銷售比例,增加有趣的事情,那開設 Podcast 節目就是一個辦法。」

張育豪表示,現在的 Podcast 節目要挑起聽眾的情緒,內容都很密集,但眠豆腐的品牌精神是要大家「放鬆療癒」,希望可以做出一個節目,讓聽眾聽了之後可以放鬆,不一定要吸收那麼多東西,不一定要覺得好笑。節目目前還在企畫階段,最快年底前就會上線。

不置入任何產品、不會有主持人、不追求訂閱人數、也沒想拼進排行榜中,一切只是為了「好玩」,讓人相當期待,這史無前例屏棄任何銷售行為的「台灣品牌 Podcast」節目,眠豆腐究竟會端出什麼菜?

文:唐子晴