軟銀獨角獸獵人孫正義,竟連兩次栽在「共享經濟」手裡

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市場逐漸向「共享」經濟露出了殘酷的一面。

9月底的這幾天,軟銀總裁孫正義的日子很不好過。

9月21日,軟銀叫停了共享辦公平台WeWork母公司 The We Company 的上市進程,隨後通過一場內部鬥爭,把WeWork的CEO亞當·諾依曼(Adam Neumann)趕下了台。在此之前,這位CEO兼WeWork聯合創始人在董事會的投票權已被大幅壓縮。他的妻子麗貝卡·諾依曼,則從The We Company旗下另一品牌WeGrow的CEO寶座上被趕了下來。

孫正義有許多理由對諾依曼感到不滿:他任人唯親,涉嫌商業腐敗,把自己名下的地產租給WeWork。他還常常做出一些莫名其妙的決定,例如號稱推廣環保理念,WeWork竟然取消了員工午餐中所有的肉食——但這些,並不是諾依曼必須滾蛋的最終理由。

真正的原因如下:

The We Company 在去年啟動上市以來,估值從470億美元一路往下掉。到遞交招股書時,估值已經下降至150億美元。然而華爾街還是繼續看空它。它的估值掉到100億到120億美元左右,並且還有可能掉下去。

軟銀和旗下願景基金自2017年以來一共投資 WeWork以及The We Company近110億美元。The We Company 如果按照現有估值上市,軟銀就賠本大發了。

在這個節骨眼上,身為創始人的諾依曼竟然賣掉了手中持有的WeWork股票。面對這個拆台舉動,軟銀需要有態度。

共享經濟獨角獸 WeWork,儘管獲得軟銀投資,從成立以來虧損卻越來越多。
圖片來源:WeWork

當初投資WeWork,在軟銀內部反對聲很大。孫正義力排眾議,投資WeWork,現在上市變成了這樣一個爛攤子,急火攻心,換個CEO多少能夠挽回一點面子,還能提振一下上市的信心。

孫正義這個面子丟得確實有點大。這是今年他第二次在同一個地方跌倒了。

孫正義被「共享」套牢

孫正義對於「共享經濟」有著迷般的投資熱情。

在投資WeWork期間,軟銀還對共享出行平台Uber先後投資了77億美元。在Uber今年5月上市前,軟銀對Uber還追加投資了10億美元。不用說,軟銀心裡肯定美滋滋地想,一個月後就能賺上一筆快錢了。

千算萬算,沒算到Uber上市當天就破發了。上市前半年,摩根大通和高盛曾把Uber的估值吹到了1200億美元——高盛把估值氣球吹得這麽那麽大,有點私心作怪:它在2011年向Uber投了500萬美元,成了Uber的一個小股東。

結果,Uber按照754億美元估值上市,眼下市值跌得只有540億美元。信高盛的結果是,軟銀妥妥地掉進坑裡。

Uber絕對是WeWork的一面鏡子。雙方上市的過程都一波三折,而它們的創始人都不討軟銀的喜歡。2018年軟銀48億美元入股Uber時,向Uber大股東提出的交換條件之一,就是不得讓剛剛被趕走的Uber聯合創始人特拉維斯·卡蘭尼克(Travis Cordell Kalanick)重返管理崗位。此人跟WeWork的諾依曼一樣聲名狼藉。他不僅管理水平遭到質疑,還捲入了性騷擾醜聞裡。

不過,就算是卡蘭尼克和諾依曼跟孫正義的關係好得可以同穿一條褲子,後者也早該嗅出共享經濟不對勁的味道。Uber和WeWork這兩家同屬「共享經濟」範疇的獨角獸,從成立以來迄今已經10年,差不多沒有盈利,而且虧損越來越大。說起來,虧損跟「共享經濟」興起之初的商業模式有很大關係。

共享經濟的互聯網打法

2008年到2009年的跨年夜,Uber聯合創始人加雷特·坎普(Garrett Camp)租了一輛私人汽車,和朋友們一起從舊金山出來,停停走走玩了一夜。這趟旅途花了坎普800美元。他覺得貴了。

後來坎普說,創辦Uber的念頭便來自於此時。他打算開發一個手機App,讓用戶能夠聯繫上在路上行駛且方便攜帶乘客的司機,既能降低空車行駛率,又能降低打車費用。歐美國家的汽車文化中一直有搭便車(hitch-hike)的傳統,Uber打車軟件很容易就在美國流行開來。

這是共享經濟最早的創業故事之一。創業者創建一個網絡「共享」平台,可以盤活閒置的資產,如空駛的汽車和空置的房產。「共享經濟」出現在2008年全球經濟危機的背景下,人們希望通過分享閒置資產來獲得一些額外的收入。而此時智能手機的出現以及3G移動互聯網的普及,恰恰提供了這種分享的方便。

但從一開始,所謂的「共享」就不是一場免費和互惠的交換。加雷特·坎普在創建Uber之前,就已經是一家著名的信息服務集成網站StumbleUpon的老闆,腦袋裡想得更多的是生意而不是公益。直到今天,Uber的主要收入來源之一,是向司機收取25%的服務費。

WeWork和Uber同樣靠燒成本快速擴張來搶占市場,如今這樣的模式面臨現實考驗。
圖片來源:Fox from Pexels

WeWork的商業模式跟Uber不同。它長期租賃辦公場地,然後通過重新裝修和劃分工作區域,吸引中小企業甚至創業公司入駐辦公,收取短期租賃收入。長租和短租之間的費差是它的主要收入來源。此外,它還通過提供給入駐公司的服務,如電話、咖啡、午餐以及郵件接收等服務獲得額外收入。

雖然說賺錢的方法差異很大,但WeWork和Uber的發展路徑是類似的。雙方都以輕資產入場,然後採用互聯網那一套打法,靠燒錢進行飛速擴張,先占了市場份額,再通過打造各種衍生服務獲利。

Uber在這方面的成績單不可謂不耀眼。它先後擴張到超過100個國家和地區,業務邊界不斷延伸,構築了更寬的生態:其一是網約出行工具種類的拓展,向下延伸到共享滑板車、電動摩托和自行車業務,向上則是提供直升機、豪華車、低排放的電動汽車或者混動汽車服務;其二是網約出行方式的衍生場景。Uber開始提供快遞和外賣服務。在今年第二季度,外賣服務已經占Uber營收的1/4。

Uber還將大量資金投入無人駕駛研究。這正好是券商們做大Uber估值的最好理由。

WeWork的擴張速度要慢一點,但也在32個國家和地區開展業務。它的業務場景逐日增加,擴大到體育場館、學校和公寓租賃。新業務還包括人力和財會管理等。

不見底的虧損

伴隨著互聯網式打法,是共享經濟平台們不見底的虧損。

Uber的凈虧損數據(EBITDA,Non-GAAP)波動很大。2017年虧損了22.65億美元,但2018年收縮到18.47億美元。這得感謝卡蘭尼克的接班人科斯羅沙希。他上任後主導Uber退出了東亞、東南亞、俄羅斯和歐洲市場,出售這些地區的資產使Uber回籠了不少資金,降低了虧損。但在2019年上半年,Uber的虧損同比大增,達到將近15.25億美元。

2019年上半年Uber的虧損大增,意味著科斯羅沙希的收縮政策帶來的正面效應已消失。
數據來源:中信證券

Uber虧損的原因有兩個。第一個原因是它為了擴張市場進行的巨額補貼。這是一劑停不下來的毒藥。出租車行業本身是一個微利行業,利潤率已經壓到最低。如果網約車想要和出租車行業競爭,就必須提供給用戶低於出租車的使用價格。這迫使Uber大規模地補貼用戶。

補貼的程度有多高?以2015年Uber在中國市場和滴滴快滴大戰時的價格為例:北京出租車當時的白天收費價為每公里2元,超出15公里後每公里收3元。但是Uber和滴滴做到了每公里補貼後價格1.5元,起步價還打七折。這一年Uber光在中國就燒掉了10億美元。

一旦停止補貼,網約車在價格上和出租車比就沒有優勢了。而用戶在使用網約車的過程中,並沒有形成足夠的黏性。換言之,網約車市場雖然培養起來了,但用戶忠誠度很低,補貼一停,就會大規模流失用戶。

第二個原因,則是Uber觸動了出租車階層的利益,出租車行業的罷工和抗議綿綿不絕,至今未熄,甚至引發監管部門插手,迄今Uber在紐約曼哈頓地區的業務還受到一定限制。而且,Uber旗下的司機的工作定位一直不清楚。Uber稱他們為「獨立承包商」,但是簽約司機們則希望自己能夠獲得平台員工身份,這樣可以確保拿到最低工資。各方還在就這個事兒互相扯皮。

市值只有Uber四分之一的共享出行平台Lyft,遭遇的問題與Uber一模一樣。雙方在今年前後腳上市。Lyft在上市第二天破發。兩個月後,Uber盡管更加謹慎小心,還是步了它的後塵。

WeWork也一直在持續虧損中。它的財報顯示,2019年上半年虧損約6.9億美元。虧損的一部分原因是WeWork的模式對於資金的要求。雖然是「以租換租」的輕資產模式,WeWork在前期仍需要投入大筆資金用於租賃和重新裝修商業地產。2018年下半年,WeWork商業模式發生改變,轉向重資產,直接購買商業地產用於租賃,收益回報時間拉長。

另外一個說法來自WeWork的招股書。它表示,美國經濟下行趨勢明顯,創業公司不活躍,使短租收入下降,也可能導致虧損。

對於這些共享經濟獨角獸虧損的原因,老虎證券分析團隊是這麽解釋的:

最大的問題是持續經營的前景不明確。盈利、現金流、發展前景至少要占一樣,一樣都不占很難吸引投資者;第二個原因是共享經濟在很多行業都比較新,市場競爭激烈,公司市占率不穩定,需要投入大量資源運營和維持;最後,共享經濟技術性的創新遠小於服務型的創新,因此並不能降低行業邊際成本

接下來怎麽走?

Airbnb善用社群平台與顧客溝通,透過圖片、社交關係建立信用網絡。
圖片來源:Pexels

共享經濟走到現在,也不是沒有成功者。Airbnb就是其中之一。

這家共享民宿平台,最早的角色是在窮遊的背包客和希望提供短租的房東之間當中介,然後收取中介費。房東收3%,向租客收取6%-12%。這個做法跟Uber和Lyft很像,但是Airbnb在一開始就聰明地利用了Facebook和LinkedIn這樣的社交平台進行營銷,通過社交關係、圖片分享等方式構建信用網絡,解決了陌生人社交的難題。這樣,它不用燒錢補貼來占領市場,資金可以用在業務的深化和擴張。

另外,即使面對的是窮遊背包客,民宿租賃的毛利率還是高於出租車。這為Airbnb提供了風險較小的盈利空間。

過去幾年裡,Airbnb的業務護城河在加深。它現在已經是一個覆蓋餐飲、機票預定、行程計劃、家庭度假、團隊支付等領域的綜合社會化平台。

2017年,Airbnb實現了盈利,成為各個共享平台中少有的可以盈利的獨角獸。現在它的估值達到350億美元,預計明年上市。

可惜,Airbnb的成功經驗,如社交營銷,Uber很難複製。滴滴曾經嘗試過社交營銷,希望建立司機和乘客之間的聯系。但2018年發生的兩起惡性刑事案件,引發了對滴滴社交營銷的口誅筆伐。從此再也沒有人敢在網約車問題上提起社交。

WeWork因為其業務大多to B,也很難通過社交進行營銷。

不過,Airbnb的綜合化服務嘗試說明,聚合服務將是共享平台們的未來。它們已經擁有巨大的流量,並覆蓋了全球主要市場。聚合服務將可以使其實現收入多元化,增加收入渠道。(「場地界的Airbnb」前進日本!Pickone靠空間品牌闖出新商機

在中國,這一業務發展路徑剛好反過來。共享單車被聚合服務平台美團和阿里收購,融入到大平台的整體生態之中。Uber、Lyft和WeWork自身經營缺乏成熟平台生態支持,這也意味著它們在很長時間裡,在聚合服務還要進行摸索。

第二種選擇,是強化它們作為科技公司的屬性,即增加和投入研發。老虎證券分析團隊認為,如果未來Uber能用自動駕駛技術提供出行服務,或者WeWork能脫離商業地產創造遠程實景互動辦公,「那可能就是另外一番天地。」但是,誰都不知道這番願景,將以什麽方式在什麽時間落地。

經過10年不斷融資燒錢,市場逐漸向共享經濟獨角獸們露出了殘酷的一面。不僅僅是美國的這三家巨頭上市問題不斷,滴滴的上市進程也在2018年被打斷,扭虧為盈的預期只能向後推。

共享經濟十年磨一劍,投資者未能等到盈利,但已經迫不及待地退出了。軟銀推遲了WeWork的上市,但它還是終歸要上市的,只是時間可能在年底,或者更晚。孫正義可能需要為此背鍋。但比背鍋最重要的,是止損。

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