數位經濟生態大不同,我在東南亞學到的4堂課

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圖片來源:Capturing the human heart. on Unsplash

在東南亞數位經濟商機的吸引、以及新南向政策的推動下,台灣許多行業都積極佈局這個新市場,尤其受惠於人口紅利龐大、地緣接近、年輕消費族群崛起、行動網路普及等優勢,當地電子商務與數位網路服務的發展動能特別驚人。這個充滿活力但又極具挑戰的市場,究竟有什麼特殊的產業生態與消費文化?讓具備東南亞市場洞察及實戰經驗的企業經營者告訴你。

過去10幾年來,隨著海底電纜大規模鋪設、智慧型手機普及後,帶動東南亞地區數位經濟與電商市場的快速成長,印尼最大母嬰產品品牌沐伊孕哺(MOOIMOM)創辦人周靖棠表示,如果要投入數位經濟產業,東南亞絕對是首選市場。

根據統計,目前東南亞整體人口有6.62億人,城市人口比例約佔49%,其中手機滲透率達到129%,網路滲透率則有63%,社交媒體滲透率57%。2019年數位線上業績的成長,以亞太地區成長25%居世界之冠,其中又以東南亞市場扮演主力。

以2018年各國的線上營業額成長比例來看,前10名中包括泰國、馬來西亞、越南、新加坡、印尼、菲律賓都在東南亞,其成長率達16~25%,均高於全球平均的13%;如以線上消費性商品總量成長來看,前幾名都由東南亞國家如新加坡、馬來西亞、越南、印尼、泰國、菲律賓等包辦,成長率都有20~30%,高於全球平均的14%。

要用城市角度思考戰略佈局,而非國家  

iDrip創辦人、TeSA亞太品牌商務加速器董事長葉建漢表示,東南亞正在重演全球的成長趨勢,東協市場看起來像是一個大市場,但其實每個國家都是各自獨立的市場,例如越南較無宗教的限制,可以發揮的空間較大,至於回教國家就要注意清真認證的規範。

葉建漢建議,如果要思考東南亞的戰略佈局時,應該從個別城市而非整個國家去佈局,例如馬尼拉、河內、胡志明市、新加坡、吉隆坡、曼谷及雅加達等幾個大城市,人口比例僅佔15%,但數位經濟佔比卻達48%,就很值得重點佈局。

此外,這幾個大城市都會區與非都會區的消費力落差達好幾倍,以越南市場為例,包括河內及胡志明市等都會區的人口約有3,500萬人,消費力約為鄉村人口的4倍之多。

如果要經營品牌的話,泰國是一個很適合的市場,因為每年有數千萬來自周遭國家的旅客,在泰國做品牌等於一併對其他東南亞國家的消費者做品牌;這就類似國外品牌要進日本會先進沖繩,因為從東京、大阪等地前往沖繩的遊客很多,容易產生品牌擴散的效果。

由於東南亞當地城鄉之間的基礎建設落差很大,鄉村的實體通路不太發達,也讓民眾對電商的仰賴愈賴愈高。根據統計,東南亞地區使用電子商務佔網路用戶的比例高達83%,其中印尼達90%領先各國,另外泰國、馬來西亞、越南也都在78~85%,高於全球平均的75%。

根據iprice統計,東南亞最受歡迎的電商,依序為蝦皮、Lazada、Tokopedia,另外不同國家會有不同差異,例如Zalora在馬來西亞及菲律賓表現不錯,越南的Tiki、Thegioididong和Sendo都成長相當快速,京東已在泰國佔有一席之地。

葉建漢認為,如果要進軍東南亞市場,要不就是發展極具特色的品牌電商,要不就是選擇在當地主流電商平台上架,善用其金流、物流與客服等架構,跟著主流電商一起成長,另外像是越南及泰國未來都有發展垂直電商的市場空間。

在消費分類方面,東南亞市場最大比例為旅遊,其次則為電子用品、流行美妝、家具、個人照護與食品、玩具;以成長率來看,則以個人照護與食品成長35%最高,其他像是玩具、家具、電子用品及流行美妝也都有20%以上的成長。周靖棠認為,今年受到疫情影響帶動宅經濟,預期個人照護與食品的成長應該會更高。

支付方式轉變快,銀行帳戶持有率低

周靖棠表示,東南亞民眾擁有信用卡及銀行帳戶的比例都偏低,多數國家15歲以上持有信用卡的比例均低於2成,遠低於先進國家的6~7成,擁有銀行帳戶的比例也多半低於4成,遠低於全球平均的69%,因此線上交易使用信用卡結單或銀行轉帳的比例也較低。

也因為這些原因,這些東南亞國家都直接跳進手機支付的時代,包括泰國、馬來西亞、菲律賓、越南等國家網路消費者使用手機支付的比例都有4~5成,名列全球前段班,也高於全球平均的37%。

在交易模式方面,東南亞的消費者習慣採用貨到付款的模式,但線上支付的成長也很快,包括銀行轉帳、第三方支付也開始盛行。葉建漢表示,東南亞當地民眾的花錢習慣有不少屬於「月光族」,下單之後的不取貨率高達20%,會產生所謂的「逆物流成本」,建議在發貨之前由客服人員先與客戶確認,可將不取貨率降低到8~10%。

消費者對網路購物的信任感較低

儘管東南亞的電商呈現高速成長,但以當地民眾對手機的依賴度觀察,其花在電商的金額還有很大成長空間。以印尼為例,當地用戶平均每天花在線上的時間高達8小時36分,排名全球第四,遠超於全球平均的3小時14分,花在社交媒體的時間也有3小時26分,但電商消費者平均貢獻的年營業額僅89美元。

根據沐伊孕哺在印尼所做的調查分析,當地消費者仍有許多人沒有在網路上購買商品,很大比例是因為缺乏足夠的信任感,51%用戶擔心買到的商品品質跟網路上看到的有差距,有2成用戶希望能有線下體驗,可以直接摸到或試過商品,另有1成用戶害怕受騙、9%用戶覺得網站或App使用體驗欠佳。

周靖棠建議,如果要進入東南亞市場,首先必須在當地找到可以信賴的合作夥伴,並且具有共識,這部分包括業務、通路、技術及經驗、興趣與價值等方面的合作;其次要注意法規與進口准證等規定,必要時可以找當地資深會計師或律師協助,否則不小心違法可能要付出罰款或坐牢的嚴重代價。

另外必須充分瞭解當地文化與市場、熟悉消費者行為,例如印尼人對於線上商品的價格相當敏感、習慣多方比價,同時也喜歡在線下做一站式消費,因此如果要進行線上到線下的整合行銷時,就必須掌握這些消費特性。