【專家觀點】新世代運動轉播:運用數位科技打造圈粉策略!

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圖片來源:Deloitte Global

隨著串流影音(OTT)與隨選視頻(VOD)的蓬勃發展,影視娛樂產業的版圖正快速移轉與變動。在台灣,截至今年6月底為止,有線電視用戶已衰退至近500萬大關,覆蓋率只剩57%。在這個電視線越剪越快的年代,觀眾發現觀影時間的掌控權已經回到自己手中,再也不必遵照電視節目表,苦守於電視機前。有趣的是,儘管觀影習慣的變動如此劇烈,觀眾似乎依然認為體育賽事是少數必須遵照節目表「準時收看」的節目之一。事實上,根據尼爾森(ACNielsen)於2018年針對電視節目做的市場調查,全美前十大電視節目中,只有兩個非運動類型的節目。

更高的粉絲忠誠度,更多的收入

如今,運動轉播的重要性更甚以往,不僅替廠商創造了極佳的廣告環境,還提供運動聯盟與轉播團隊一個提升粉絲忠誠度與改善財務績效的絕佳機會。根據Deloitte報告《運動轉播的未來:利用數位科技提升粉絲的投入程度》,超過60%的粉絲認為優異的轉播體驗讓他們與支持的隊伍之間互動更加緊密,而且更有意願觀看與參加比賽。

另一個數字則顯示,對於運動聯盟與轉播團隊來說,提升粉絲的投入程度對於提高整體收入有著至關重要的影響。根據調查,狂熱支持者(Fanatics)平均比一般粉絲(Casual fans)多花費1.5倍的金額在訂閱相關的影音串流服務上,如果只看18-24歲之間的千禧世代,兩者的差距甚至提高到3倍。如今,賽事轉播的權利金已經占了運動聯盟整體收入的33%,透過優異的轉播服務,聯盟有機會創造更多的狂熱支持者,藉此創造更高的授權金與廣告收入。

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單就千禧世代的情況而言,運動賽事的狂熱支持者比一般粉絲多花費在訂閱相關的影音串流服務上的金額有3倍之多。 圖片來源:Deloitte Global

方便性、社群互動助於提升觀賽體驗

Deloitte調查顯示,在所有與觀眾滿意度相關的考量因素中,方便性是第二重要的因素,如果將調查對象限縮在千禧世代,方便性則成為最重要的考量。當所有年齡層的粉絲都越來越重視觀賽的方便性時,讓粉絲能使用各種不同裝置進行觀賽就變得更加重要。粉絲對於觀賽方便性的重視也隱含了其他的意義,那就是不受地點限制觀看相同高畫質比賽的需求。目前,只有45%的粉絲對於在住家之外觀看比賽的轉播品質感到滿意,但是隨著5G網路的推出及行動裝置螢幕的品質提升,未來可能會有更多粉絲使用行動裝置來觀賞比賽。

除了純粹的觀影體驗之外,Deloitte報告也發現社交體驗正逐漸成為觀賞運動比賽不可或缺的一部分,其中又以年輕族群最為明顯。如果針對千禧世代做分析,有41%的粉絲會在觀賽期間透過簡訊、網路論壇與社群平台與其他觀賽者互動,這個比例幾乎是嬰兒潮世代的三倍。當社群平台的交流成為觀賽體驗重要的一部份,也開啟了全新的商機與挑戰,聯盟與轉播團隊將有機會與粉絲建立更深厚、更獨特的連結。在不久的將來,主場比賽將不再是創造比賽價值的必要手段,透過各種社群管道,隊伍將可以在任何時間、任何地點與粉絲互動。

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社群互動逐漸成為觀賞運動比賽不可或缺的一部分,其中又以年輕族群最為明顯。
圖片來源:Deloitte Global

轉播仍不敵現場觀賽,僅有39%滿意度

儘管運動轉播的前景似乎一片大好,並不代表現有的服務沒有改進的空間。事實上,接受調查的粉絲之中,對於現有的轉播服務感到滿意的僅有39%,比現場觀賽的滿意度少了整整15%,觀賽體驗的落差已經足以對運動娛樂產業的發展造成傷害。

今天的粉絲正在尋找更加先進與個人化的解決方案,以尋求在正確的時間、最佳的管道取得高品質的內容。筆者認為,企業應善用數位科技,打造更精準的圈粉策略。基於當前運動轉播的生態與發展趨勢,勤業眾信電信、娛樂及媒體產業團隊建議相關業者可以集中精力在幾個關鍵領域採取行動:

  1. 多屏幕:依粉絲偏好的不同觀賽設備提供高畫質內容,並確保粉絲可以在任何地點取得相同的服務。
  2. 建社群:努力建立可以讓觀眾互動的社群接觸點,並透過數據分析掌握粉絲社群動態。
  3. 重體驗:開發新科技以提供各種不同的元素供粉絲選擇,例如AR/VR體驗、不同轉播平台的選擇、不同觀賽視角的選擇等等
  4. 生態圈:透過與不同的策略夥伴合作、設計新的分眾服務,讓用戶不只可以選擇他們想要觀看的比賽,更可以進一部指定觀看比賽的特定部分,藉此開發全新的收入來源。

要達成上述的目標並不容易,但是只要方向正確並操作得宜,透過圈粉創造平台、社群與流量經濟,就有機會為聯盟及轉播團隊帶來可觀的回報(欲瞭解更多關於運動轉播的數位化趨勢,歡迎下載Deloitte《體育轉播的未來:利用數位科技提升粉絲的投入程度》報告)。

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